自从1999年在广州的一次市场营销职业经理人研修班上认识"无品牌营销"这一概念后，五年来一直关注“无品牌营销”'策略在我国市场的可行性。近日读到一则关于“无品牌营销”的消息称,在北美等发达国家市场,无品牌产品仍在其超市、大卖场、折扣店等近1/3零售终端占有一席之地,并由此促进一些中小企业的生成与发展,深有感触。结合近年在国内保健品、通讯、农化等行业的市场营销管理实践,客观地认识到，从“无品牌营销”起步走向“品牌营销”。先生存，后发展，是国内许多产、销一体化中小企业或流通中小企业生存发展的可行之路,谓之为“实事求是是市场营销的最高境”。
新兴行业初级阶段：有品无牌，先品后牌，重品轻牌；"无品牌营销"客观存在。其合理性表现在：
一、行业初期，组织要素、管理要素、市场要素等均不成熟。
1?行业状态 ：新兴行业初期，无论行业管理者、制造企业、供应商、中间商、消费者等行业组织要素均不成熟，对行业缺乏理性认识,难以建立起生产制造，市场流通，消费环境等方面的行业管理标准、督导机制等行业规则；行业产能总量不足，行业规模和市场交易总量较小；行业状态、行业结构、行业规则、行业利益的不确定性，导致行业方向不明,市场发展的时、空间不确定,难以进行行业规划和企业战略规划。
2?制造企业：机会导向,项目导向,生产导向,产品导向,推销导向。行业内求大于供,供不应求。因此，扩大产能,生产导向成为行业初期企业经营的主要策略。企业人才少,资金缺,管理粗疏，文化不成熟等,无法支持品牌建设。在这种状态下，企业无法进行战略规划和品牌规划。
3?供应商：行业内、外供应商的进入转换和市场开拓、规模物流的成本较高,随着供应规模加大、成本下降和替代品的出现及物流的成熟，供品的价格会出现急速变动,在很大程度上影响着最终产品的性能、构造、质量和成本.
4?中间商：行业内流通渠道不发达,经销商网络零星分布,结构简单；零售终端推广能力弱，走货慢；专业卖场尚未出现；流通企业内部管理差，资信度低； 此时的通路能力和规模无法支持品牌营销。
5?消费者：消费群体尚未分化成熟,目标市场尚未分隔成型；消费行为尚不理性，对产品的功能、质量、价值等难以认知、鉴别,购买方式以接受推介购买为主，品牌认知能力较弱,无法做到指牌购买和择牌购买。
二、品牌建设诸要素不支持：
1?资本特性：技术进步将使早期的投资过时,并使那些后期进入、具备高新产品及工艺的厂商拥有技术、成本、产能等获利能力方面的优势，使早期资本丧失了品牌投资的功能；中小企业创业者自筹资本规模小,贷期短, 追求高现金流和短期利益，急需滚动积累；在暴利、高毛利阶段,资本追逐产品改造和工艺改造后获得的暴利、高利,产品利润、机会利润强烈吸引资本。而品牌创立初期投入大，收效慢，风险高。因此，品牌利润无法吸引资本。
2?本利曲线：初期的市场开拓、较低产量、技术壁垒等通常在新兴行业内形成高成本，但改进工艺，更新设备，熟悉经营和替代材料的出现?企业学习曲线?，使企业由技术密集型迅速走向劳动密集型,制造成本迅速下降，行业由暴利阶段急跌至薄利阶段、微利阶段，品牌投资风险凸现。
3?产品水平：由于初期产品构造、生产技术的不确定性，导致产品技术含量、工艺水平和产品的批次质量极不稳定, 产品水平和管理水平无法支撑品牌的美誉度。
4?企业文化：此时企业文化呈隐性化，尚处在积累、沉淀、凝聚期，尚未总结、归纳、提炼、升华，企业价值观、经营理念、企业风格、工作氛围等尚未经过企业生存的检验，难以定位、固化，难以支持品牌定位。
5〕市场细分化：此时各目标市场尚处发育阶段, 市场细分化尚未明朗。无论产品结构、价格结构、通路结构等都无法满足市场细分的要求； 因此，无法对品牌进行描述。
6?品牌传播特性：群牌并起，杂牌当道，无主流品牌，名牌。传播方式主要以中间商推介传播、消费者口碑传播和产品包装传播为主要形式。公众媒体因目标受众难以确认而收效甚微；消费教育投入大,周期长。
成熟行业“无品牌营销”的可行性：
1、知名品牌占据着中高端产品市场,弱势的中小企业走向OEM等无牌营销；
2、利基市场的空档；缝隙市场，如10---1５岁的中人服装市场。
3、低端产品；利润微薄，资本难以支持品牌营销， 适合无品牌营销。如：鞋帽服装的便宜货品。
4、制造技术简单，质量标准不高的商品：如蜡烛、铁钉、低档家具;
5、消费认识成熟的微利商品：如计算器、手电筒
6、提供简单生活的低价快速消费品：如凉鞋、草席、碗筷等
7、行业进入衰退期的商品：如黑白电视、收音机、电扇等
8、通路发达，物流简单方便的产品：
9、同质化极高的商品：如鸡蛋、猪肉、家禽等
10、适应仓储式超市、大卖场量贩需要的商品。
农化中小企业普遍存在问题分析
企业经营结构性缺陷造成结构性浪费，如
1、品种结构老化缺陷明显，造成间歇性、季节性的停工、停销；搭车登记，拥有的产品未经市场细分,无拳头产品
2、技术、工艺落后，产品批次质量不稳定；产品开发能力薄弱。
3、资金匮乏：资本积累不够，融资能力低下；
4、人才匮乏：企业人才机制难以留人、用人、育人；
5、管理基础薄弱：组织力，制度力明显不足；企业资源效益低下；
6、企业主?经营者?整体素质偏低，制约了企业做大做强；
7、营销管理机制落后。营销理念陈旧，营销手段落后，库存大，呆赖账多；市场反应速度低下，难以跟上市场发展。
8、公司文化尚未形成，难以形成。
9、市场通路网络薄弱，与经销商合作难以持久
10、股东结构不合理,家族式企业和朋友式企业
在资源有限的情况下，中小企业如何创建自己的品牌呢：要一切从企业实际出发，防止品牌机会主义和品牌幼稚病。
中小企业要根据自身产品结构特点，利用企业的地域优势，从产品品牌做起，从区域品牌做起，从目标市场品牌做起。任何大型、名牌企业都是从中小型企业、无名企业发展而来。在行业发展初期抓住市场机会，产品开发适销对路，资金滚动积累较好，股东结构合理，企业机制灵活的中小企业就会脱颖而出。若此时迅速进行企业内部策略、组织、流程优化改造，整合企业内部人才、资金、产品、产能、通路、商誉、文化等资源，就会很快跨入行业领先行列，由中小型企业迅速跳跃发展成为大中型企业。经过这段时期，原先的企业品牌地位就会从产品品牌进步到企业品牌，从区域品牌发展到全国品牌，从目标市场品牌扩大到行业类品牌。
农化中小企业品牌营销策略：
1、创建企业文化：确立符合国家法律和社会道德准则的企业价值观和道德观；建立企业和员工、企业和供应商、企业和流通商、企业和消费者、企业和银行之间的诚信商誉；在企业内部广泛征集企业文化的核心用语，经过归纳提升，确定出"准确、简要、易记、上口"的用语2---3条；建立企业的形象、语言、行为识别系统，广泛应用在广告宣传资料和产品的内外包装上。
2、制定企业战略目标：描述企业任务，为企业发展定位，为目标市场定位，为企业品牌定位，为市场?公众?形象定位。制定出企业近期、中期、长期发展目标，并在企业内广泛、深入地宣导。
3、内部管理机制改造和创新：建立简洁、高效、快速的管理组织和流程；尤以营销管理机制改造、创新为要。建立先进的营销管理模式是推动中小企业发展的必要条件，是扩大产品销量，以规模支撑品牌的前提。先进的营销管理模式一可以向行业内的先进企业学习得来，二可以通过向其它行业学习取得，三可以通过聘请营销顾问公司服务来建立。
4、招募适合企业的优秀人才：尤其是企划经理、市场经理、品牌经理，建设品牌管理队伍。
5、企业主[经营者]自身素质提高：学习做学习型企业组织的领导者和管理者，要从以往的机会成功型走向管理成功型，竞争成功型。调查反映，老板的学习曲线和企业的成长曲线非常近似
6、优化产品结构，持续产品创新：一不要把所有鸡蛋放在一个篮子里，要在各个产品生命周期里都有产品布局；二不要企图把黑白电视做成世界第一，别人早卖彩电了--别在过气的产品上下工夫。三要企划出拳头产品。在市场细分的基础上，提高产品对目标市场的覆盖能力；四要优化产品功能和构造，提升产品包装水平，确保产品差异化。
7、提升企业产能管理水平：对影响产品质量、产品成本及成品一次合格率的设备和工艺进行改造，完善工艺文件，加强工艺纪律和质量管理，以保证产品批次质量稳定和快速制造、规模制造
8、做好品牌建设的规划、推广、维护：首先做好品牌决策。如品牌战略、品牌定位、品牌策划；其次做好品牌推广。制定出广告、宣传、推广、促销、服务计划；从产品品牌、区域品牌、细分市场品牌做起，在重点市场、集中市场试验做出样板市场，确保战术组合制胜。还要从产品撇脂利润中提拨适量资金，做好品牌维护，推动品牌增值。
9、加强通路优化改造：设计出符合企业产品结构、符合行业市场发展、符合区域市场特点、符合物流结构的销售通路网络，建立与流通商的利益伙伴关系，确立通路优势，这是品牌营销的重要保证。
10、从贴牌生产?OEM?做起：如果企业的制造水平和加工能力有优势，可以从贴牌生产做起，既锻炼了企业内部管理能力和人才队伍，又积累了部分资金 ，同时还可进一步了解行业发展情势，了解市场需求，再选择适当时机切入，做自己的品牌。如今，许多知名的大型企业当初都是从来料加工，分装分销起步的。
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