摘要：在饲料营销渠道管控实操中，专销店存在大量的“挂羊头，卖狗肉”现象，给合作厂家、客户自身、业务人员、消费者带来了不小的消极影响，已成为渠道管控中一普遍难题。作为厂家，将如何深刻分析原因和积极采取切实有效措施来遏制此种现象的蔓延，降低由此造成的各方损失，从而实现专销店的阳光、健康、高效、持续的发展，实属一大挑战。

　　关键词：渠道、管控、专销店、可持续

　　饲料营销人一见面就会谈到饲料营销，前些日，一位饲料营销老将给我讲起他所经历的一个故事，他是一知名Ｔ公司的饲料营销区域经理，在做一县级市场的时候，着手开发新客户，开出的条件十分诱人，一县只开发一独家“专销店”客户，并享有“专销奖”。报名客户不少，最终选择了一货车司机，他最大的优势是对二级网络非常熟悉，在这个行业帮另一同行品牌客户送货已多年，誓言可谓惊天动地！经过公司精心策划，片区人员的周密部署，开张吉日终于到来了，场面蔚为热闹，“新世纪”专销店隆重登场了。在前期合作还很配合，大家齐心协力，生意局面日新月异，这都缘于公司对此付出了很多。然而，好景不长，就在此时，各路厂家，包括大大小小杂牌厂家慕名而来，不断抛出“糖衣裹弹”。不出所料，经销商还是经不起杂牌高利润的诱惑，店内的杂牌悄然出现了，而且越来越多。当公司了解到这种情况时，主管业务代表先是提出了严厉的警告，但该经销商还一如既往，到最后只能按合同进行了处罚，于是经销商很是不快，业务代表也无法再继续在该县做下去，公司领导就换来了一新的业务代表。情况会有好转吗？这位业代可能是吸取上位业代的教训，对一切“睁只眼、闭只眼”，在客户和公司面前装老好人，表面看似相安无事，客户对这位业代也以”侠义兄弟“相称。又经过了一段时间，并没有看到形势的好转，而是经销商的重心已经大部分转移到杂牌上了，所谓的专销早已名存实亡了，客户整体前景令人担忧，如不及时调整，大家肯定都走不了多远，照此发展下去，T公司的产品销售不但得不到发展，而且有可能会扫地出门。饲料营销老将讲到此时神情黯然，甚是两难。他在想：为何对待客户硬也不是软也不是？到底如何是好？想起初，热热闹闹“挂羊头”，到头为何“卖狗肉”。

　　饲料营销路上问题多，得不到解决就是绝症。这种现象在很多行业和企业都会有出现。分析推来，这是渠道管控没有到位，尤其是怎么对专店经销商进行管理，是摆在很多公司面前的一大难题。

　　一、原因分析

　　出现这种现象并不稀奇，仔细分析，原因是多方面的。我认为主要来自经销商，当然也有厂家、业务人员、消费者的原因。首先，经销商的小打小闹意识非常严重，根本就没有做品牌百年老店的意识，特别是刚进入的经销商更是如此。第二，经销商的短期利益驱动，经不起其他公司的糖衣裹弹，盲目追求高利润，不明白市场的投入和产出的关系，没有处理好远期利益和短期利益的关系，对市场定位不清，糊里糊涂就加入低端市场混战的行列，但经销商还全然不知，乐在怀里。然后，源于公司的“客户大于销售员”的潜意识，处理问题有失妥当，第一个业代对客户严厉，对公司负责，结果得了个“三十六计走为上计”，真是“清官包公”没有得到好报啊。作为公司领导把客户放在第一位并没什么非议，只是这样简单调离业务员，以后碰到类似问题还有哪个敢铤而走险。再次，有些业务人员 “睁只眼、闭只眼”的麻木不作为，他们夹在公司与经销商中间“扮老好人”，蒙骗公司领导，这样看似平静如水，其实是埋下致命的隐患，跟慢性自杀没什么两样。最后，消费者的“被动、辩别力低、贪小便宜”，被经销商牵着鼻子走，经销商把消费者给绑架了， 渠道这时真的为王了。像经销商赊销给消费者时，一切是经销商说了算，消费者根本没有选择权，同时又缺乏辨别能力，没有品牌意识。因为消费者不主动，所以经销商才有“机会”。

　　二、不利影响

　　“挂羊头，卖狗肉”对各方都造成了不利的影响。无论从长期还是短期来说，最大受害者是厂家，无法培养一批忠诚的经销商队伍，结果是经销商数量不少，但没有一个可“托付终生”。对业务人员来说是个无解的方程，不管你有多么好的策划，怎么进攻市场，最终都是于事无补，他们的付出没有回报，作为公司也只能表示同情；对消费者来说，也是受害者之一，至少是没有消费到更物美价廉的商品，杂牌产品产生的高额利润落入了经销商的腰包。经销商短期内确实得到了利益，表面上看他是最大的受益者，但好景不会很长，将会失出公司支持，最终失出品牌和消费者，经销商作出这种选择显然是不明智的；对于整个行业来说都有很大的消极影响，当今时代，已经进入了品牌竞争的时代，外来品牌不断加入，没有专业的竞争能力将会不堪一击，如果还是散兵游勇，结果只有三个字“被淘汰”。

　　三、改变的必要性

    到底需不需要改变这种“挂羊头，卖狗肉”的现状，不同的人会有不同的理解和选择。有的人会说：存在就是合理的，就让它存在吧！只要还能经营下去，公司还有一定销量，区域人员还有一定提成，消费者还有产品消费，管他是名牌还是杂牌。当然，站在不同的角度会有不同的态度。如站在公司的角度，你觉得有必要改变吗？依我的看法，这种现状一定要尽快解决，否则，后果可想而知，绝非危言耸听。“逆水行舟、不进则退”，市场是保不住的，最好的防御就是进攻，如停滞不前，则意味着迟早的退出；公司的发展需要打造一批真正忠实的客户。大公司没有一大批优秀的经销商，发展哪来后劲。专业化和品牌化是大势所趋，做优做精才是21Cn的出路，那种朝秦暮楚、投机取巧的经销商不是我们的选择。

　　四、直指对策

    1、把好经销商选择关。特别是做独家经销时更是要“过三关、斩六将”，千万不能来者不拒，急于求成，要拒夸夸其谈者于门外，怎么做到慧眼识珠是一大考验。我们很多业务人员为了上销量，随便抓了一经销商，结果是扶不起的阿斗，甩都甩不掉，长期背着个包袱怎么放开手脚做市场。因此，公司要建立一套严格的新客户开发程序，从饲料营销总经理，区域经理，业务人员层层把关，对比公司新客户标准进行选择，在注重新客户开发数量的同时，还要关注质量。

    2、加强专销店经销商的培训。培训经销商是一件投入少见效快的工作，特别是新客户，培训能够调整客户心态，树立正确的合作观，形成厂商互动的良好局面，只要经销商从思想上认同公司的文化，其他的一切都好办多了；先把合作的基调作好铺垫，再就是讲清互相合作的游戏规则及奖惩纪律，形成前面有金山后面有老虎的局面；饲料营销技能也是培训的一大内容，客户的技能提高了，客户的市场就会越大，客户越就有积极性。当然，培训不是一两次就解决问题了，要制度化，常态化，系统化，培训客户形成的巨大的人力资本将是企业再次发力的强大支撑。

　　3、公司态度要鲜明坚定。不能为了一时的销量而委曲求全，拿业务代表开刀，动不动就调离业代，这是一种间接在纵容经销商行为，因而使经销商在背离公司的路上越走越远，不给公司业务人员壮腰，哪个业务人员会理直气壮与经销商“斗争到底”，作为公司的领导都不坚持合同原则，含含糊糊，扮着一副和事佬面孔出现，到头来遭殃的首先是辛苦在市场上奔波的业务人员，然后是公司的彻底偃旗息鼓。加强合约管理，严肃对待，必须资源和要素支持，市场管理要先行，如果能保证经销商的利润，经销商也就不会胡思乱想了。

　　4、片区人员要注意工作上的方式方法，建立客户危机处理标准体系。业务人员和客户就像高速公路上的两台客车，不能太远也不能太近，太远会看不到对方，没法控制；太近会有相撞的危险，车毁人亡的故事累有发生。与经销商建立正确的客情关系，建立客户危机预警处理系统，客户出现问题时，首先应该做什么，接下来做什么，最后做什么，要清清楚楚。这样避免业务人员一开始就粗暴干涉，处理过激，引起客户反感。世界上一切的矛盾都来自于理解的不对称，理解的不对称来自于双方对对方的不了解，厂商之间的矛盾也是如此，其实，经销商既不是个体户，也不是企业，而是介于两者之间的一种状况，有着自己独特的组织形式，赢利模式，价值观。只有有共同经历的人才会有共同理解，关键是我们要多站在双方公正的立场来看待问题，需要多沟通、交流，知道其真正的需求，才能解决这个问题

　　5、大力教育消费者，树立品牌意识。当然，有的人可能就会担心教育成本的问题，我想在推式饲料营销模式越来越难立竿见影的今天，最好的出路就是建立拉式饲料营销模式。其中就包括引导消费者和教育消费者，在终端要做很多基础性的工作，进行一些营业推广活动。当然要付出很大的代价，还不一定有回报，不言而喻，在饲料营销上没有风险的投入是不存在的。不过现在有很多成功的案例给了我们信心，这种教育消费者的措施是可行的，当然我们不能保证处处有效，从现在很多专卖店生意越来越红火的事实里，已经嗅到了专业、品牌散发出来诱人的芳香。

　　6、对经销渠道模式可以创新。如建立“联销体”、“自建网络”。经销商如果一意孤行，我行我素，不与公司配合，可以考虑与经销商共同出资建立联销体，公司与经销商共同分工管理店面事务，共享利润，通过联销体建立真正的专店会有可能。话说回来，并不是建立了联销体就解决了专店不专的问题，如一家企业建立了联销体，一开始还是很有效果，但发展一定阶段以后就又不见效了，所以任何的饲料营销模式都具有时效性，企业还得不断渠道模式创新才能与时俱进。如果联销体也没效了，那又怎么办呢？自建是最后出路，如果大公司有这个实力，完全可以这样做。只有自己真正拥有网络，消费者的脚步声才让企业听得更加清晰，消费者的脉动声才让企业感觉到更加灵动。

　　五、总结

　　“模式无定式、管控无常规”，只有因时而变才是上策。企业与经销商怎么博弈才能达到双方利益最大化，关键是原则先行、价值互认、有利共赢。热热闹闹“挂羊头”，到头为何“卖狗肉”的故事给了我们许多思考的余地，但有的人会问，公司为何一定要做专销呢？当然，并不是每个行业和企业都要专销或自建网络，但也面临经销商把你的品牌放在一个什么位置的问题，如果不处理“挂羊头，卖狗肉”的问题，一样会被经销商“一夫当关、万夫莫开”，企业的上量指望可以说是空中楼阁，道理是一脉同根。对于要建立专销的企业，彻底解决“挂羊头，卖狗肉”的问题更是刻不容缓，光明出路就看行动了。