南方报业《农财宝典》
本刊特约记者 李晓芬  本刊记者 廖斌

　　窜货，指跨区域供货，易打破厂商在各个地区价格管理体制，几乎是所有产品渠道经销面临的共同“顽症”。企业营销机制不到位商家窜货行为难杜绝，窜货之所以成为中国营销的顽症，关键在于大家（营销各个环节）都致力于建立和维护自己的规矩，没有一个共同制定和遵守的游戏规则。

　　2010年底，B2C（企业对消费者）网站京东商城因“窜货”被国美、苏宁封杀，引发了公众热议。而事件将发生于传统销售模式行为——窜货——拖入一个新的领域，也即网络渠道。举个例子，广东省中山市一位顾客从当地经销商手中买一台42寸液晶电视，价格是6000元，但在京东商城可能用4000元就买到，而且还可以快递到家。可见，京东商城以低价向全国发货显然让不少品牌商及渠道业者感到头疼。不过，京东的“窜货”做法还是给行业经销渠道带来巨大影响，国美、苏宁开始纷纷涉足B2C电子商务领域。今年初苏宁的自有线上渠道苏宁易购正式上线，国美也在不久前收购了库巴网。

　　近两年，在各大农牧网站纷纷抢滩电子商务这一新兴阵地，提供网购饲料、兽药、渔药等业务背景下，如何应对扩大范围的“窜货”行为？为什么窜货行为屡禁难止，背后有着什么深层次原因，解决这一问题的关键之处在哪里？本期学习栏目特邀行业营销管理专家陈石平先生就相关话题详细解读。

　　咨询问题一：《农财宝典》：请问如何理性看待窜货行为？其利弊影响表现在哪些方面？

　　专家观点：陈石平：从理性角度来看，窜货既有危害面又有一定积极面，主要得看产品处在什么生命周期阶段，如果产品处在切入期或成长前期，良性窜货能快速预热市场，但当产品处在成长后期或成熟期，恶性窜货对市场是快性自杀。总体来说，不窜货的市场不是旺销市场，严重窜货的市场是危险市场。

　　咨询问题二：《农财宝典》：有观点认为“虽然生产商把窜货定义为违规，但从市场的角度，这恰恰是遵循市场运作的规律，是流通商从商流效率本能考虑的结果”，您认同吗？

　　专家观点：陈石平：不认同。任何商业行为都有一套大家应该遵守的游戏规则，划定销售半径区域也是游戏规则的一项。管理大师韦尔奇说过：“生意就像一场游戏，能赢得这场游戏是很开心的事情”，从这句话可见：营销就是大家要遵守一定规则的游戏。

　　咨询问题三：《农财宝典》：企业在创品牌或在新兴市场，一般都会默认甚至暗中鼓励经销商窜货，您怎么看？这算是一般意义上的良性窜货或者自然窜货吗？

　　专家观点：陈石平：基本认同这种操作方式，这是一般意义上的良性窜货。因为如果新产品进入老市场或老产品进入新市场，在某种意义上说对企业都是空白市场，在这种情况下铺货率是最大的任务，从而提高市场知名度，处在发现新大陆开发大美洲的阶段，还没有成行的市场格局，但等到市场基本成行就要着手建章立法了。

　　咨询问题四：《农财宝典》：随着网购发展加速，前文提到的京东商城式“窜货”在农业生产资料行业内有发生吗？有苗头还是较为普遍？您怎样评价这种窜货行为？

　　专家观点：陈石平：随着电子商务快消品、奢侈品、工业品领域急速发展，农资品领域也在在蠢蠢欲动，当然农资品不像快消品（如衣服、电子产品、珠宝等）那样线上线下冲突非常严重，导致线下在线上超低价的形式下身受重创。目前在农资品领域这种现象只是刚有苗头，还不是很普遍。由于农资品面对的消费者是农民，且流通环节还不具备良好的电子商务操作基础。这种线上线下窜货行为对传统国美或苏宁来说是致命的打击，所以国美和苏宁要积极迎接电子商务时代的到来而做出营销战略上的调整。

　　咨询问题五：《农财宝典》：B2C、C2C电子商务称之为线上渠道，比如淘宝交易一直存在窜货诟病，对于线上线下渠道混合出现的窜货行为，企业该如何制定相关措施？经销商怎样避免此类窜货带来的冲击？

　　专家观点：陈石平：对于以前走线下而现在要走线上的企业来说，建立品牌区隔和产品区隔是第一步。线上和线下卖不一样的产品，使用不一样的品牌。可将线下产品改换包装，重新在线上卖。线下实体店除了承担现有的线下销售渠道功能外，同时充当线上电子商务的货物配送商，公司给予线下配送商分成或配送费用等。在产品规划上也要与线下产品进行区隔，相应的价格体系要考虑到电子商务节省的中间成本而制定相应的价格体系，不能与线下的产品形成太大的价差。经销商也要严格制定价格策略，严格按照公司网上销售价格进行操作，如果受到来自线上的冲击要立即与厂家交涉并敦促企业采取有力措施保障线下经销商的合理利润空间，对网上销售的经销商实行备案制度管理，告知货物网上流向，严控价格体系，一旦出现滥价窜货要按线上销售合同严格执行。

　　咨询问题六：《农财宝典》：在传统的经销渠道，您认为应该怎样解决窜货问题？

　　专家观点：陈石平：线下窜货是饲料农资品营销的顽疾，从理论上说完全消灭是不可能的，只能是尽量把消极影响减少到最低。以我的理解，主要的解决之道，首先要在选择经销商时把好关，不能让那些商业信誉差的人加入企业经销商队伍；第二是加强经销商思想观念培训，让经销商认识到恶意窜货有哪些危害，业务员也要经常反复跟经销商强调；第三是严格合同管理，在签订年度合同时要在合同上设定清晰的销售区域，一般是按行政区划来划分，根据市场管理的需要也可以调整；第四是建立激励约束机制，遵守市场区域、价格管理体系的经销商要得到奖励和支持，不遵守市场规则经常窜货和滥价的经销商要严格惩罚，有的甚至先交保证金再进货。第五是建立取证技术，通过模糊数码控制、流水工号或区域编号等技术为窜货取证提供条件，这里可以把证明放在饲料袋内，否则恶意窜货经销商会提前销毁证据；第六是证实窜货经销商要严惩不贷，企业营销领导要态度坚决为业务员撑腰，把惩扣的钱转入被窜货一方，公司不要一分钱只做中间调节方；第七是饲料企业的销售政策要适度，不能有短期心态，另外在大小经销商和远近经销商上的政策要平衡，不能出现太大的差距；第八，如果出现了窜货并被证实立即要求经销商原价收回，如果态度恶劣要承担相应罚款，如果反复累次窜货不改应马上冻结返利，取消年终奖，扣除保证金甚至停止供货直至取消经销资格。总之，解决窜货的原则就是使窜货成风险本大于所得，毕竟经销商的本质是趋利避害。

　　咨询问题七：《农财宝典》：针对传统经销渠道，制定合理的价格体系被认为是解决窜货的重要办法，要达到怎样的价格体系目标才最好？

　　专家观点：陈石平：尽量做到全局一盘棋，出场价、批发价、零售价、大客户价要形成文字价格表，使价差不足以构成窜货的条件。如使窜货差价不足以抵消运费，目标促销所得不足以支持对其他区域构成窜货条件，如果要对某一对象促销不直接降价而是采取其他间接降价的措施，这样可以保持价格体系的相对稳定、统一零售建议价或指定浮动幅度。总之，价差是引起窜货的主要动因，只有把握好不同区域和不同客户的价差才能基本遏制窜货，价格体系的目标也就是使窜货风险成本大于窜货侥幸所得。当然这是单纯从利益的角度假设前提，还有非利益因素（如互相斗气厮杀）排除在外。