南方略农牧事业部  陈石平
    

　　2012年，中国政府提出“宽带中国”战略，《通信业“十二五”发展规划》发布，针对我国宽带普及、物联网和云计算等新型服务业态制定了未来发展目标和规划。这些政策加快了我国新技术的应用步伐，将推动互联网的持续创新。截至2014年6月，我国网民规模达6.18亿，互联网普及率为46%，我国手机网民规模为5.68亿，网民中使用手机上网的用户占比达80.5%。截止到 2013 年底，中国电子商务市场交易规模达 10.2 万亿，同比增长 29.9%。其中，B2B 电子商务市场交易额达 8.2 万亿元，占比 80.4%，同比增长 31.2%。网络零售市场交易规模达18851 亿元，同比增长 42.8%。电子商务相比传统分销的优势体现如下：   

 

	传统分销	电子商务
生产模式	大批量，低成本	小批量，多品种，快速反应
销售模式	工厂-分销商-消费者	工厂-消费者
库存模式	大量库存	零库存成为可能
广告模式	狂轰滥炸	精准制导
管理模式	模拟化管理	数据化管理

 

　　O2O即将线下商务机会与互联网结合在一起。早期O2O比较简单，是单向的信息传输，线上O侧重于引导流量，线下的O侧重于体验感受。目前的O2O是线上聚合消费者需求，线下拉动用户需求。特点是精准营销，推广效果可查阅，每笔交易可跟踪。能够大幅减少营销人员和销售费用。传统模式是 “我去找他”，电子商务的销售是通过一个平台“他来找我”。从湖南百宜、江苏远方中汇、江西派尼、浙江东立、西安禾丰等饲料行业电商先行者运行实际发现，O2O模式比较适合当前饲料企业。

 

　　2014年下半年，南方略服务国内一家知名化肥企业。该企业电子商务已经运营了3年，投入的费用和人力也相当大，其现状是点击率和销量回报却屈指可数。问题突出表现在以下方面：由于服务器空间有限导致打开网站速度很慢，客户体验感很差；网址推广技能不足导致流量一直不敢恭维；电子商务人才招聘和培养显得很缓慢，85、90后电商专业人才依然缺乏；现有经销商和业务员普遍配合度不高甚至暗地反抗；目前仅有的一点订单几乎是线下经销商的一点尝试，真正农户网购化肥还非常有限；线上线下价格体系混乱、主打产品不突出、促销方式不具有吸引力等等诸如此类的问题。虽然该公司电子商务业务“得不偿失”，简直像块鸡肋，但企业高层坚持继续投入不断优化，电子商务对于该化肥企业的战略意义可见一斑。因化肥与饲料同属农业生产资料具有很强的相通性，国内饲料企业的电子商务表现与该企业极其相似，因此，饲料行业电子商务也会任重道远。

 

　　中国广大的养殖户为了降低饲养成本，迫切需要砍掉中间环节，能以饲料成本加适当的加工费购买到物美价廉的饲料产品，以提升行情波动下的经济效益。随着养殖规模化、专业化和集约化的纵深发展，饲料经销商的职能需要发生转变，电子商务的推进其实质上是对传统经销商的改造和升级，经销商的职能定位需要重新界定。基于饲料商业环境的变化，饲料企业需要加强电子商务应用推广，有效推进网络化运营，使养殖户能够使用到更具性价比的产品，促使业务员和经销商积极配合推广、传播、应用电子商务具有很强的战略意义。现阶段，饲料企业电子商务面临以下七大问题：

 

　　1.农民网络普及率低，零散的用户不具备网上购买能力；

 

　　2.传统经销商和业务员对电子商务销售具有反感情绪；

 

　　3.全国各地线下零售价不统一，不利于网络直接明码标价；

 

　　4.小吨位订单物流配送困难，配送成本高；

 

　　5.网站推广力度弱，网址知名度低，导致客户找不到网站；

 

　　6.饲料企业人员互联网专业营销水平低，电商团队运营效率不高；

 

　　7.大部分养殖户资金紧张，对赊销依赖还很强。

 

 

　　核心命题一：电子商务模式定位，也就是回答做什么？做成什么样？要完成基于电子商务发展大势的战略规划，明确赢利模式、发展目标、实现路径。是做单一企业商务网站还是做行业整合平台需要首先明确。使企业在近期孵化出自主能力和内生力量，为电子商务下一步高速发展打好资源和团队基础。

 

　　核心命题二：电子商务运营战略，也就是回答如何生存下来？如何实现赢利？使电子商务模式有效落地，提升运营效率，获得切实销量增长，用实际的业绩来求得生存和回报。本阶段才是考验电子商务团队专业力和坚持力的关键时期，需要企业有充足的心理准备。

 

 

　　电子商务总体原则：“模式开发、高效营销、深耕区域、尖刀精品、渗透价格、借力渠道、专业服务、精准传播、数据营销”。

 

　　1、模式开发：首先是如何获取点击量，需要设计一套复合式业务开发模式，形成庞大的客户数据库，再把流量转化成订单，最后是培养客户的忠诚度。总称为“流量营销-转化营销-口碑营销，简称“3D”业务模式。

 

　　2、高效营销：第一种是满足性营销，主要是对显性需求的满足；第二种是开发性营销，主要是对潜在需求的开发，主要任务是设法提供能满足潜在需求的产品或服务，并开展相应的促销。第三种是刺激性营销，对无需求、新产品、新服务、非必需品的刺激。目前饲料电商主要目标是前两种需求。

 

　　3、深耕区域：打造电子商务样板市场，积累经验提炼模式再复制推广。以某养殖基础好的区域为样板市场，逐渐向周边市场扩展，最终覆盖全国市场，真正成为一个具有全国知名度的饲料电子商务运营商。

 

　　4、尖刀精品：主要从功能、包装、料型、规格、原材料、新技术等方面入手。从追求利润的角度出发，提炼卖点遵循同中求异，提炼卖点核心体现一个“异”字，使卖点别具一格，产生溢价销售。从干扰竞争对手角度出发，侧重于异中求同，在“同”字上做文章。

 

　　5、渗透价格：从当期电子商务的市场来看，价格依然是影响销售的主要因素，所以在定价策略上要充分考虑企业、竞争者、消费者三者之间的利益关系，高性价比才是王道。

 

　　6、借力渠道：在参与全国市场竞争中，利用一切可以利用的销售平台打造“全网”营销，覆盖更广阔的目标客户。为了解决饲料电子商务上述有关渠道问题，建立配送站或叫信息站是当前有效一种形式。配送站是一种降低养殖户养殖成本、帮助传统饲料经销商转型升级的农牧电子商务新模式。养殖户在服务站通过互联网查看到企业的产品报价及销售政策，养殖户可让服务站代购也可自行网上购买。服务站提供代购、物流配送、养殖技术等多项增值服务，让经销商从销售饲料转变成协助养殖户采购饲料的角色，让信息更加透明，消除养殖户对经销商的疑虑。

 

　　配送站客户选择标准是具有一定推广能力和仓储物流配送能力，信誉度好、对公司忠诚度较高的客户，可由区域内业务人员提出申请，经大区经理、营销总监签字后，签订建设合同，业务人员签订担保书后开始建设。公司统一制定网购产品零售价格，严禁赊销，并且配送站不能随意调整零售价格。每个配送站在经营场所内要区隔出配送货物展示区，公司给予配送站展架两个、门头牌一个，地面展台四块。

　　配送站货款有三种结算方式。第一，对于通过公司电子商务网站订货但用现金支付给配送站的订单，每月25日前与公司结算一次货款，把本月销售所得货款通过网银汇到公司账户，并把销售明细一同发送到电子商务部，业务人员每月负责对区域内配送站库存产品进行清点，落实回款余额是否准确，做到月清月结。第二、配送站引导用户直接在公司电子商务网站注册用户或使用经销商在网站注册的账户，在线支付货款购买的订单，公司每月与客户结算一次，把利润返还到客户账户，同时通过在线支付购买的订单每吨给客户一定数额推广费。第三、用户直接通过电子商务网站注册个人账户，并且在线支付货款购买的，公司每月与客户结算一次，把利润返还到客户账户，同时每吨给予区域内客户一定数额的推广费。

　　7、专业服务：通过建立有效的服务模式，结合企业的资源与能力, 将自身的服务定义于说到做到，服务标准是温馨、准时、宽松，线上和线下结合起来。

 

　　8、精准传播：除了地面一些常规推广以外，要积极采取公关营销推广，利用杠杆原理’花小钱,办大事”。主要应用软文、DM、网络推广、促销等。付费推广方式有淘宝、天猫、京东、百度竞价、360竞价及其它涉农网站推广等。免费推广方式有QQ、微信朋友圈、微信公众平台、百度（贴吧、知道、百科、新闻、知识问答）、360、微博、博客、论坛及其他视频网站等。

 

　　9、数据营销：建立客户数据库，分析客户潜在需求以求做到精准营销。吸引新客户产生消费，维护老客户持续消费，用现在的数据培养未来的需求。

 

 

 

　　建立创业型电商运营团队，核心四大职能部门为渠道合作部、运营部、仓储物流部、客服部。核心岗位有：运营经理、渠道合作专员、企划专员、网站编辑专员、美工设计师、客服专员、活动策划专员、物流配送专员、统计专员、视频编辑、摄影专员等。通常情况下，创业型电商运营团队组织结构图如下：

 

 

　　本质上，电子商务团队作为一支全新的队伍，从事的是一项全新的项目。对于一支创业团队来说，最重要的是信仰和坚持，这个信仰不用特别崇高，只需要将这个项目当做年轻人释放激情和发挥创造力的一种方式。电子商务作为一种新的商业模式正在高速发展，很多新的观点、新的实践不断推陈出新，电商团队要以积极心态去接受变化，学习变化，运用变化。电子商务也是商务，其实并不难，电子商务从一开始就是进入一个充分竞争的市场环境，团队的高效执行力，成员的敬业精神，积极心态至关重要，甚至会决定电子商务项目的成败。