现代营销学之父菲利普˙科特勒认为:“只有客户才了解,客户与市场的需求是什么。”因此,必须站在客户的立场用心倾听,找出客户真正的需要以及追求的价值。企业寻求客户需要的同时,也要做出适当的判断。同时,菲利普˙科特勒将客户的需求进行了层次化。老先生以购买汽车为例,说明客户的需求是有层次之分的。
1)表述的需求:客户直接说出的需求。例如:我需要便宜的汽车 2)真正的需求:客户实际期望的需求。例如:我希望保养和维修费用低的汽车 3)未表明的需求:客户期待的需求。 例如:期待销售商提供良好的售后服务 4)令人愉快的需求:客户期待的惊喜。例如:希望销售商赠送车载导航系统 5)潜在的需求:客户期待朋友的正面反应。例如:希望被朋友夸奖做了一次好买卖
虽然说所有的客户的需求不外乎需要得到质量好、服务好、价格低的产品,但实际的需求肯定要比以上这三点复杂的多。尤其是工业品大客户销售中,客户参与决策人多、决策时间长、决策过程复杂,客户的需求是一个多样性、更加复杂和不断变化的过程。
首先:工业品客户中可以影响采购决策有以下几种人组成,分别是:决策买家、技术买家、经济买家、使用买家,他们的关注点和需求是各有不同的。
例如: 1)决策买家:如:公司老总也可以是董事会,他们关注的是购买对公司发展的影响,他们需要采购能够为企业带来生产成本减低、市场份额增加、客户满意度提高等等。 2)技术买家:如:总工程师或一般技术员,他们关注的是产品性能指标,他们需要采购的产品能满足符合技术指标。 3)经济买家:如:采购经理和财务经理,他们关注的是产品的价格和付款条件,他们需要更优惠的价格和付款条件。 4)使用买家:如:车间主任,一线操作工人,他们关注的是产品的使用功能,他们需要能为他们简单而有效率工作的产品。
第二:客户在采购流程的不同阶段,不同客户买家对需求的把握也是不同的。工业品大客户采购流程会遵循:产生需求、收集信息、制定标准、评估比较、采购决策、采购实施六个步骤进行。
1)产生需求阶段:一般由使用买家提出明确需求,比如生产部门需要采购一批叉车。 2)收集信息阶段:对供应商初步筛选,客户有明确的需求——需要得到质量好、服务好、价格低的叉车,但客户仍然处于“表述的需求”阶段,质量、服务、价格的具体标准是什么?如果是首次采购,客户未必清楚。 3)制定标准:一般由技术买家制定,经过与各供应商的技术交流和讨论,客户逐渐清晰具体采购标准是什么,处于“真正的需求”阶段。比如:是选择柴油叉车还是电动叉车;主要技术参数::承载能力,转弯半径等等;专业服务:服务团队,配件,培训等;价格、付款条件、保修期等等 4)评估比较:在这个阶段,客户需要确定各种采购标准的权重,也就是在众多需求中选择哪些是企业最需要的。比如:企业看重有充足的配件供应和保修期最长的需求,就加大这方面的评估权重。 5)采购决策:根据已制定的采购标准进行决策。 6)采购实施:如果在采购实施阶段及以后的使用阶段,产品服务能够满足客户对需求的期望值甚至超出客户的期望值,就是满足了客户“未表明的需求”和“令人愉快的需求”:
第三:工业品大客户销售中,客户需求包括有组织需求,也有客户的个人需求。客户采购产品首先看重的是质量和服务,满足客户的组织利益是前提;其次才是满足客户的个人利益,个人需求也不要简单地把它看成请客送礼加回扣,在中国特殊的社会环境中,所谓个人需求更多的是指:个人前途、职位稳定、法律风险最小的等等。
客户的组织需求一般包括: 1)产品质量:可靠,一致,技术参数 2)产品价格:优惠,促销,赠品 3)供方品质:信誉,品牌,名声,背景 4)供货速度:周期,周转,库存,物流 5)交易条件:帐款,信用
客户的个人需求一般包括: 1)职位稳定:准确决策,个人职责 2)个人收益:回扣,好处,请客 3)上级肯定:升迁,个人权利 4)个人压力:责任,后果 5)内部关系:沟通,人际
另外,大客户分为:“项目订单的大客户”和“连续订单的大客户”, “项目订单的大客户”有时并不真正了解自己的需求,比如:客户需要购买ERP管理软件,客户往往处于“表述的需求”阶段,供应商可以影响客户的采购标准;“连续订单的大客户”往往处于“真正的需求”阶段,他们非常清楚自己需要什么,比如:需要原料和原材料的企业,供应商较难影响客户的采购标准。
最后,再做一下总结:参考菲利普科特勒将客户的需求进行了层次化的理论。我们将工业品大客户需求也有层次地做如下划分: 1)表述的需求:客户直接说出的需求。例如:需要采购一批新的叉车。 2)最终的需求:也可以说是客户最终确定的采购标准。对产品、服务、价格有更细节的需求,同时对每个细节所占的权重有明确的认定。例如:叉车承载能力,配件,培训,保修期,价格,付款条件和其在采购决策中的权重。
客户“表述的需求”不是真正的需求,“最终的需求”才是。客户经过与各供应商的技术交流,逐渐从“表述的需求”到非常清晰的采购标准——既“最终的需求”。客户要什么我们就给他们什么,这是理想状态,更多的时候我们对客户想要的东西无能为力时,我们的办法就是去改变客户的需求。因此从“表述的需求”到“最终的需求”这个阶段,你必须学会引导客户的需求,最终引导到只有你的产品和服务能满足其需求而竞争对手不能,就是所谓的建立技术壁垒。 |