为什么要在工业产品市场中塑造品牌呢？一般的观点认为，在这个市场中主要是靠中间商去做市场，大件工业品是靠关系拿下大客户，而小件工业品产品本身区别小，与品牌关系不大，“不做品牌照样销售”成为很多工业品企业不做品牌的最冠冕堂皇的理由。但是，在瞬息万变的市场中，要想永远抓住有实力的中间商或者大客户是非常困难的，即使能够维持好关系，还需要有企业强大的营销实力、研发实力和雄厚的资金投入作为支持。而任何一个失误，都可能使企业的中间商“移情别恋”，而客户也会弃你而去。为了使公司有足够的影响力和抗风险能力，企业就需要一个强大的品牌形象，赖以维持市场，从而缓冲压力，化解危机。

　　1、工业品品牌的内涵

　　（1）工业品品牌与消费品品牌

　　同性：沉淀与积累

　　无论是工业品品牌还是消费品品牌，它们都不是短时间能够培育出来的，是长期文化、技术、品质的沉淀与积累，特别是高端品牌的搭建更要靠时间来沉淀，需要企业在很长时间内以一贯的高品质塑造出来。在文化和品质方面有很多工作要做。长寿的品牌非常注重产品品质，具备非常强大的产品制造、品质控制能力，以及品牌知名度。

　　企业只有通过有目的的策划和设计、科学的品牌管理、有序的塑造推广，通过对与客户关系的有效管理之后，才能不断地积累和丰富品牌的内涵，发展相应的品牌价值。并始终坚持品牌经营的法则，不断改善管理水平，不断拓展你的销售范围、不断改进产品，坚持你的品牌价值、个性和文化，从而使你的品牌有了很高的知名度、美誉度和忠诚度，以至于在某个产品上获得了领导地位，成为了某类产品的代名词，这样的品牌才是稳固的品牌、强势的品牌、有价值的品牌。

　　造神运动最终受害的是造神者自己，我国的许多企业一味搞品牌战略失败的案例比比皆是，秦池、太阳神、太子奶……

　　差异：主张与路径

　　工业品品牌在品牌主张和品牌塑造路径上与消费品品牌有较大的差异，如下图所示。消费品品牌的核心是满足或者引导消费者的需求，在品牌主张上强调的是功能、利益，特别是情感利益。由于消费品品牌的受众面广，因此塑造路径往往是靠广告的拉动，广而告之。时下惯用的做法是请明星代言，在央视做广告。

　　而工业品品牌的核心是信任，例如：与用户的信任、与员工的信任、与渠道商的信任等等。工业品品牌强调的是专业，品在“工”、牌在“业”。“工”是指企业先进的工艺、领先技术和一流的设备等；“业”是指品牌传播往往在业内渠道进行，专业传播，是窄而告之。

　　（2）工业品品牌的内涵

　　工业品品牌的内涵归纳起来有六个方面，下面以瑞典利乐公司（Tetra Pak）及生产的包装产品“利乐包”为例进行说明：

　　a、属性。即该品牌产品区别于其它品牌产品的最本质的特征，如功能、情感、品质等等。当提起利乐时，就会想到他们生产的包装产品是适度包装的经典之作，具有对包装物的保护功能，便于运输和储存。

　　b、利益。品牌帮用户解决问题带来的实际好处。利乐让生活变得更简单、更方便、更安全，提高了包装效率，使用利乐的包装产品安全、放心。

　　c、风险。品牌对用户担心的风险化解。利乐有效化解了牛奶、果汁、饮料不易存储、运输、保质期短等问题。

　　d、文化。品牌所具有的文化内涵。利乐一直遵循公司创始人鲁宾·劳辛博士的格言：“包装带来的节约应超过其自身成本。”这句话的精髓是“节约成本”。利乐包装始终追求在食品的生产、运输和销售过程中，为生产厂家节约成本，同时也给消费者带来安全和便利。

　　e、个性。品牌代表了一定的个性。品牌个性就是品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现，比如中国95%以上的饮料包装使用利乐的包装产品，因为它代表着简单、方便、安全。  

　　f、受众。品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类客户。比如使用利乐包的是牛奶、果汁、饮料和许多其它产品包装系统的企业。

　　2、工业品品牌的作用

　　随着经济全球化的发展，品牌的作用越来越突出，国内外知名企业都将品牌摆在企业长远发展的重要战略地位。工业企业在市场上较量，除了制造高品质的产品外，还必须打造知名强势品牌。工业企业要在品牌的塑造上下功夫。

　　公司不仅可以通过创建品牌从巨大的先入优势中获得巨大利益，甚至还可能通过品牌设立行业标准，打造工业品品牌对于工业品企业来说，可以获得以下几方面-全球品牌网-利益：

　　一是，获得差异化的竞争优势。品牌是一种使高度无差异化的产品种类“与众不同”的有效且引人注目的重要手段。一个强有力的品牌企业，可以获得差异化的竞争优势，而且是竞争对手无法模仿的。这种优势还可以在营销传播中受益，与那些完全无名的产品或服务相比，营销努力将更容易被接受。Intel、IBM、通用电气、ABB、上海电气等等都是很好的例子。

　　二是，创造品牌忠诚。品牌可以帮助公司从以交易为基础的推销模式，转型为以品牌为基础的长久合作关系。客户永远是最重要的，企业在始终如一地根据品牌承诺竭力递送品牌价值时，就能创造客户对企业的忠诚，从而获得更多的购买机会。同时，品牌对塑造企业员工的忠诚度也是大有裨益的，使企业更容易招聘和留住人才。一个积极的品牌形象可以吸引所有的利益相关者。

　　三是，创造用户的购买偏好。品牌偏好能有效地造成对竞争性品牌的区隔和排斥。品牌偏好在消费品市场已经是司空见惯了，在工业品市场也是如此。一个强势品牌传递的信念、利益、功能、特征等品牌价值，将阻碍用户转向竞争者的产品或服务。比如大多数电脑爱好者对英特尔CPU的偏爱就是一个很好的说明。

　　四是，获得更多的溢价空间。企业的最终目标是追求利润最大化，工业企业也globrand.com是如此。因此，工业企业也应培育品牌，保证中间商能获得合理的利润，也才能使自己获取最大的利润。据统计，名优品牌和一般品牌价差国外一般是30%-60%，在国内一般是10%-30%，据此确定培育名优品牌可以使经销商获得更多的利润，同时也可使工业企业获得合理、稳定的利润。通过企业品牌，把工业企业、商业企业、中间商连接起来，形成一个利益共同体，才能真正实现工业企业、商业企业和中间商的“多赢”、利益共享。而在这个利益共同体中，必须达成品牌关系的共识。获利的重要手段是有好的品牌。国际营销大师米尔顿·科特勒曾指出，高品质工业产品进入发达市场时中国企业需要从品牌上获得30%的利润而不是10%—15%的市场加工费。拥有品牌之后，工业品企业可以利用品牌对客户的吸引力、品牌拉动力来获取更大的利润空间，却依旧具有极强的竞争力，这就是做品牌的魅力。

　　五是，获得更多竞争机会。随着市场选择的增加，买方无疑更加偏好自己已经知道的公司和品牌，因为这样既节省调研时间又降低了风险，还能更快、更好地完成采购任务。通常，买方没有太多的时间和资源彻底核查和评价所有的潜在供应商。显然，在公司潜在采购来源的简短名单上，大多数无疑是著名的企业和品牌。所以，要想在激烈的市场竞争中突围，成为知名的供应商，或者至少挤入买方采购的简短供应商名单中，那就需要建立一个强势的品牌。

　　六是，增加销售。建立强势的品牌，不但可以从较高的利润中受益，还可以从较大的销售量中受益。相反，企业往往只能通过降价、折扣等来获得订单，利润大大降低，而且销量好往往上不去。

　　七是，增强企业抗危机能力。借助强势品牌，利用品牌各利益相关者的忠诚度，能帮助企业比较容易地度过产品质量、营销事件等各种企业危机。由于客户长期来对品牌形成的偏好和忠诚度，即使企业一时出现了负面问题，但客户仍会最大限度地“不离不弃”，给了企业解决问题，处理危机的机会和时间。