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六“大”标准打造城市品牌
发布时间:2007-8-29 9:02:24 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 谢付亮、邵怡丹 摘自:
　　　　城市品牌打造是一个非常浩大的工程，但又是有规律可循的。我们在长年品牌实战和理论研究过程中，提炼出了一套有效打造城市品牌的战略标准，以帮助城市品牌高效崛起。
　　标准一：大境界，和谐天地间
　　境界主要是指人生境界。人生境界指人们对于存在世界的认识与觉悟状况，它对人的行为及其人性的判断有直接影响。但该题属哲学范畴，品牌塑造过程中极少有人重视。人生有四大境界：自然境界、功利境界、道德境界和天地境界。具体说：自然境界中的人类对自己的行为缺乏清楚的认识，行为往往顺乎习俗而行，是一种近似“混沌”的意识境界。功利境界中的人主要关心自我之利，虽然其行为在客观上可以利他，然而其境界却有限。在道德境界中，“行义”、“利人”是人们行为的主要特征。道德境界之后的天地境界是存在的最高境界，在此境界中，人不仅是社会的一员，而且也是自然的一中员，宇宙的一员。人类一旦到达此种境界，便超越了人已、内外、物我的区分，而将人自同于天，天人合一，最终使人道与天道走向统一。
　　此四大境界表明的是人与外部存在世界的意义联系，它建立于人们对存在世界的不同的“觉解”之上，因而自有高下的差异。由于“境界”与“存在”的影响是相互的，境界依存于存在，也会给存在世界以新的发展和促动，尤其当存在世界已经发生深刻变化或际遇到诸多问题时，境界这种意识世界对存在世界的作用更是不可轻视。
　　天地境界是人生境界的最高层面，它以天理的自觉行天道。达到天地境界的人有海的广阔胸怀和竹子的高尚气节，可以“与天地比寿，与日月齐光”，成为真正的“天之骄子”。城市品牌的建设正需要政府领导阶层有天地境界。他们能实现自我精神的超越：超越自我存在、超越自然，把自己放在道德层面之上，为人类谋福祉，达到天人合一的境界。在指导城市品牌建设的过程中，政府领导并不是为自己谋利，而是把自己放在功利世界之外，达到精神超脱。他们有明确的人生定位，不但把“自觉有我”之“觉”，升华为“自觉人是社会存在”之“觉”，而且还超越了人已、内外、物我的区分，使社会利益高于个人利益，中长期利益与短期利益巧妙兼顾，真正避免“吃祖宗饭，断子孙路”的品牌困境。只有把个人境界上升到人道与天道的大融合、大统一，政府领导层才会创建出有利于人民利益、有利于社会发展的城市品牌，才会构建基于“和谐”的强势城市品牌。
　　标准二：大视野，横贯古今中西
　　欲穷千里目，更上一层楼。打造城市品牌也要登高望远，开拓视野。因为有了大视野，才可能有创造性；有了创造性，才可能有大制作。“古今无定时，周为古则汉为今，汉为古则晋宋为今。”城市品牌的打造要冲破古今藩篱，传承历史，在历史中挖掘品牌亮点；文化无界限，品牌无国界，城市品牌的打造要跨越地域界线，借鉴中外城市品牌之成功案例。城市要打造强势品牌，就要有穿越时空，古为今用，西为中用的大视野。
　　城市品牌的主要魅力在于特色，它要以它独有的特色区别于其它城市品牌，打造独一无二的品牌形象，逐步建立绝对优势。城市品牌各具特色，以多种内容与形式展现：有历史的、传统的特色品牌，有民族的、地方的特色品牌，有新兴的、时代的特色品牌，有景观、环境的特色品牌，也有产业的、功能的特色品牌等等。城市品牌的形成有自然因素、人工因素、社会因素等许多因素。城市品牌的定位可从地理位置、自然条件、历史形成、人口规模、民族构成、产业结构、文化环境、影响力等多方面寻找亮点。如：底特律是汽车城、拉斯维加斯是赌城、米兰是时装城、威尼斯是水城、香港是“亚洲国际都会”、杭州是旅游城市（现为“生活品质之城”）、景德镇是“瓷都”……那么，如何来顺应、利用和突出这些因素打造特色品牌？如何从众多资源中挑选最有个性的特色进行品牌定位？这都需要有开阔的视野、灵活的思维、无疆界的模式。城市品牌要不断创新、继承发展，把传统美、地方美和时代美结合起来，把东方文化和西方文化的精华融合一体，结合实际加以塑造。同时也需注意，求新不等于求洋，更不等于媚外；继承传统不等于仿古，更不等于复古。只有这样，一座城市才能形成拥有自己特色的城市品牌。
　　从城市品牌的发展来看，对于刚建立新品牌的城市，要突出现有城市特色，凸显品牌优势，合理配置资源，在深度拓展上下功夫；对于品牌稳步成长的城市，要开发新的增长点，体现独有优势，塑造新的形象。在时间的推移中，城市品牌也不是一成不变的，城市可以开发另外的特色，进行新的定位，以铸造更具活力和竞争力的城市品牌。
　　标准三：大气魄，开窗放入大江来
　　中国自古就是崇尚大气魄的民族。神话《愚公移山》中的愚公果断行事，预见方向，发展未来，为自己的抉择勇往直前、永不放弃，具有征服自然之大气魄；孟子云：“故天将降大任于斯人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤……”足见孟子意志锤炼之大气魄；“苦心人天不负，卧薪尝胆，三千越甲可吞吴”是越王坚忍之大气魄；“迎汉献帝入许昌，挟天子以令储候”是曹操果断决策之大气魄……气魄是一种修养，一种底蕴，一种境界。大气魄者，要有虚怀若谷的气度，海纳百川的雅量，卓尔不群的素质，博大宽广的胸怀，深厚的文化底蕴；要有大思维、大手笔、大眼光；要有开明、开放、开通的新理念；能干大事，创大业，迈大步。
　　城市品牌的建设需要怀有大气魄的决策者，他们有钢铁般的意志，势不可挡的气概，能屈能伸的气度，关键时刻一锤定音的魄力。城市品牌的建设关系到一个城市的发展，城市跟产品和人一样，顺利发展也需要品牌支撑。城市品牌能提高城市的知名度和美誉度，使人们记住这个城市，喜爱这个城市，进而提高了城市竞争力。城市品牌是未来城市竞争的制高点，强势城市品牌将获得更多的投资聚焦和跨越式的大发展。因此，城市品牌的决策者责任重大，在品牌建设过程中，应始终保持清醒的头脑，要有大思想、大气魄。
　　首先，决策者要胸怀大气，有发展眼光。在城市品牌建设过程中既要运用创新思维、观瞻全局、放眼世界，又要实事求是、脚踏实地、通达应变。同时，决策者对发展前景不仅要看得清，识得远，而且要善于应对，规避风险。
　　其次，决策者要有勇于革新的魄力，勇于冲破所有阻碍品牌建设的错误思想观念，敢于革除所有制约品牌建设的体制弊端，善于调整所有影响品牌建设的改革措施，以超人的气魄谋策略，求得城市的深远发展。
　　再次，决策者要有过人的胆识，用全局性战略眼光看城市品牌建设，有果断的作风，能正确做出决策，并在正确策略的实施中肯投大资金，对品牌建设中所遇困难无所畏惧，有战胜困难、做强品牌的决心和信心。
　　最后，决策者要有谋大势、创大业的气魄。城市品牌建设是为人民谋发展，为子孙谋幸福，关乎城市兴衰的百年大计乃至千年大计。决策者要踌躇满志，信心满怀，建设品牌时既要有金戈铁马，气吞万里如虎之气势，又要有秋风扫落叶、席卷千军、一马平川之冲天豪气。
　　“枕中云气千峰近，床底松声万壑哀。要看银山拍天浪，开窗放入大江来！”欲做强城市品牌，决策者就要有开窗远眺的眼界和海纳百川的气魄。大气魄是成功的关键，有大气魄，才有大手笔，最终才得大胜利。
　　标准四：大系统，一个都不能少
　　企业品牌塑造是一个系统工程，有大量的工序和环节，也需要经得起时间、利润和社会等多方面的考验。它包括企业家言行、人员招聘和培训、企业制度建立和健全、企业文化建设、产品研发、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等诸多方面，在品牌战略的实施过程中，还包括品牌命名、品牌定位、品牌推广、品牌再定位、再推广等一系列工作。
　　城市品牌的塑造远比企业品牌复杂得多，更需要大系统操作，更需要大刀阔斧地进行系列运作。
　　首先，要调查研究。没有调查就没有发言权，制定品牌战略规划之前要进行科学周密的调查研究。因为确定一个城市品牌之前必须要了解外界是如何看待评价这个城市的，而不可以一厢情愿地自以为是。要听取官方、专家、市民等多方的建议，发动媒体收集相关资料，参考外界的舆论评价，为打造品牌的整体工程提供决策依据。
　　其次，要有战略规划。打造城市品牌应该进行系统的、战略层面的、立体的整体策划，没有策划就提不出响亮的名字，没有大创意、大手笔，不能进行品牌的系统推广，也无法实现城市品牌的整合提升。打造城市品牌是一项科学化、社会化、艺术化的系统工程，涉及到的机构、部门很多，需要长远科学的战略规划，一时的热情与急功近利都无法成功打造品牌。城市品牌的战略规划也可以说是城市品牌塑造的战略蓝图，它包括规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。
　　再次，要进行品牌定位。因为正确的城市定位是城市发展战略的核心和灵魂。定位既是建立城市品牌的基础，也是对城市核心价值的发现。个性品牌定位是城市品牌存在价值的体现，它能有效区分别的城市品牌，显示出其特有的品牌优势。差异化的品牌定位能使城市在目标受众心目中占据独一无二的位置，从而体现了不同城市的鲜明的品牌个性。
　　最后，要进行品牌推广。城市品牌要提高知名度，就必须向社会各个层面宣传、推广、灌输、渗透城市的品牌竞争力。城市品牌的推广需通过广播、电视、互联网、报刊以及其它形式来宣传、扩散城市品牌的理念、风格和形象，使品牌理念深入人心，提高市民维护城市品牌的积极性和自觉性。从而，城市品牌的品牌竞争力才能得到充分发挥。同时，公关也是城市品牌推广的有效形式。城市要深谙公关活动的精义，利用种种活动或者事件，策划实施众多颇富特色的城市品牌推广宣传活动。
　　标准五：大手笔，“四化”推动品牌
　　在如今信息化时代，信息铺天盖地，在成千上万的信息中，什么才能吸引人的眼球？只有前所未有或无人知晓的新奇事件才能引起人们的关注，获得大量传播。广告存在的形式就是传播，只有通过传播，广告才能产生价值，才能把其中的所要传达的信息传达给人们。所以，广告要获得最佳效果，就必须足够新奇。品牌推广不仅仅依靠广告，但是其也要创建传播渠道进行有效传播，同时，品牌还需要有足够的新闻卖点来赢得眼球。
　　城市品牌在确立核心定位之后，就需要向社会各个层面宣传、推广、灌输、渗透城市的品牌理念，逐步提高品牌竞争力。因城市品牌具有一定的特殊性，所以城市品牌在品牌推广策略上与一般产品品牌的推广有所不同。城市品牌要提升知名度、深入人心，就需要大手笔推广。城市品牌的大手笔推广，主要是指城市品牌推广要实行战略化、规模化、持续化、系统化。
　　所谓战略化是指城市品牌的推广需先进行战略规划，以战术制胜。各城市先要明确自己是推销自己品牌的特殊营销人员，也要做广告、搞公关，采取商业与外交相结合的手段，以更强有力的营销方式来宣传自己的品牌。同时，品牌推广要抓住机遇，实现快速有效传播。
　　规模化是指城市品牌的推广需全方位、多渠道，形成规模效应，各个击破。例如，城市品牌形象广告最好在全国电视台和地方电视台同时投放，投放渠道也多种多样，一般通过广播、互联网、电视、报刊以及其它形式，从而实行大规模、全方面、立体化的推广。一个省可以同时推出多个以整体形象出现的品牌，同样一个城市也同时推出多个不同品牌。
　　持续化是指城市品牌的推广需要持续很长一段时间，不是在短期内能够实现的。人们认识事物需要一个过程，接受一个新品牌也需要时间。城市品牌推广不能只是心血来潮、一时冲动，它需要持续不断地进行推广，让人们渐渐熟悉这一品牌，加深品牌在脑中的印痕。
　　系统化是指城市品牌推广是个系统工程，要进行统一规划、系统推广。决策者不应该把每个推广工作分离出来，应该把它们有效结合，自成系统，有规律、有顺序进行流水线式的系统推广。
　　标准六：大精细，彰显“挥臂之间”的美丽
　　因为精细才精致。这句话意思是凡事只有精耕细作，注重细节，才能达到极致。同样，要打造精致城市，把城市品牌渗透到城市的角角落落，使每一个城市居民和外来游人都能感受到城市品牌的魅力，就必须要“大精细”。现实中我们也能看到很多精致城市，如伦敦、巴黎、温哥华、悉尼等欧美城市，香港、东京、新加坡等亚洲城市，这些城市无论是雕塑、道路、城市公共交通系统，还是户外广告、建筑外立面，都尽可能的选取最优方案，给市民游客带来最大的便利和最愉悦的享受。它们在城市品牌的建设中也十分注重精耕细作。
　　所以说城市品牌建设是项雕玉工程，需精雕细琢、注重每个雕刻细节、不能忽视每一个细小动作。古人云：“言治骨角者，既切之而复蹉之；治玉石者，既琢之而复磨之；治之已精，而益求其精也。”正如此言，城市品牌的建设也需要如切如磋，如琢如磨，进行精细化操作，力求精益求精。此“细”有四层含义：一是规范，即城市品牌建设的每一环节都必须规范，符合大系统的要求，如果不规范，就会使整个系统产生不协调。二是科学，指操作的方法要科学，即从品牌定位出发，品牌的每个推进过程都要严格控制，有机衔接，符合客观规律的内在要求。三是周到，即品牌着陆的每个点都必须考虑到，不留死角，不留隐患，保障处处通畅。四是微小，即城市品牌的打造应该注意细节的打造，在微小的事件中提升品牌形象，特别要注重对城市窗口行业人员的行为细节打造。2005年五一黄金周期间，我在火车站送姐姐去江苏工作。因正值黄金周，火车站人山如海，但人流还是如潮水般拼命地涌向火车站，一时间人群都挤成了一团。正当大家争先恐后拼命往前挤时，一位武警伸出一只手臂拦住了一位正在努力向前挤的女士，随即用另一只手臂向前指了指，以示明缘由。原来，前面是一位抱着婴儿的妇女。这么拥挤杂乱的环境中，他居然能够如此本能般的眼疾手快，以避免一个很有可能发生的“悲剧”！这位武警的“挥臂瞬间”充分展示了其充满“爱”的心灵，和对生命本能般的爱护，让大家在感动的同时，立即对其产生由衷的敬意，而且在一定程度上影响了大家对杭州火车站的看法，仿佛隐隐的感觉到，繁忙杂乱的火车站也立即温馨了起来，甚至可以说，正是这个“挥臂瞬间”，让大家看到杭州这个城市的“另外一种美丽”。而且这“另外一种美丽”，才是一个城市之所以真正美丽的根本要素。这个经典的细节让杭州的城市品牌形象迅速在人们心中“升温”。
　　要使城市时时刻刻都散发品牌魅力，就需要把城市品牌融入到环境、历史、文化、建筑、产业、产品、管理和服务等社会的方方面面，不仅要搞好城市环境建设，还要搞好城市服务，同时把新品牌推广落实到城市的每个角落，使每个市民都能感知城市品牌的存在与它带来的具大影响力。要在城市掀起城市品牌热潮，将城市新理念贯彻到全体成员的日常行为中，创造城市新风貌、新气象。同时，决策者要把城市品牌推广工作当作城市全体成员共同参与的一场“运动”，把市民打造成“活广告”，让全体市民深刻领悟“人人都是城市品牌”，使他们自觉维护城市品牌，共同铸造一个生机勃勃的强势城市品牌。
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