——爱德华•陶博　　

　　品牌延伸

　　品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。

　　延伸品牌名称的吸引力非常强大——当企业考虑选择品牌名称的时候，这种力量常常无法阻挡。在某些消费品市场引进一个新名称需要投资5000万人民币乃至1.5亿元人民币。然而，无论花费多大也不能保证成功。事实上，新产品即使得到强有力的支持，平均成功率也不高。于此相反，使用已经创建的品牌名称能大大降低引进新产品的投资并提高成功的概率。在最近的一次调查中发现，在超市引进的一万种商品中，以及每年销售额超过3000万人民币的50种的商品中足足有三分之二的产品是通过品牌延伸引进的。　　

　　品牌延伸的积极作用

　　品牌延伸是公司利用资产寻求增长的常见战略。事实上，很多公司最真实、最适于销售的资产是他们已经开发的品牌名称。因此，企业既可以利用品牌资产渗透到新的产品类别中获得战略增长，也可以采用特许经营的方式获得战略增长。另一种选择是兼并一个有品牌的公司，从而为未来利用品牌延伸获得增长提供一个平台。品牌延伸的积极作用主要有以下三种：

　　A、能够发挥品牌的“背书”效应，加速新产品开拓市场的步伐。企业要上市一个新产品，要取得消费者的了解、接受与认可，往往需要一个漫长的过程。许多企业为了迅速地为新产品赢得市场, 经常会选择品牌延伸的策略。尤其是企业已有品牌有了一定知名度和美誉度后，就会借它的“背书”效应，为新产品的入市开路，从而加速其进入市场的步伐。

　　 B、借助对原有品牌的忠诚，降低新产品入市的 “入市”成本。一个新产品进入市场时，除了要在产品设计、包装设计、功能用途等方面取悦于消费者，得到市场的认同以外，还要进行大量的广告、宣传等促销活动，从而取得消费者对本产品的认知、接受和购买。

　　品牌延伸则有利于企业集中有限资源，提高品牌家族的整体投资效益。因为核心品牌已经奠定了牢固的市场地位，因而对同一个品牌进行广告、宣传投资，就意味着对企业的所有产品进行广告、宣传投资；反之，对任何一个产品进行广告宣传或促销投资，都意味着对核心品牌的推广。因此，企业通过品牌延伸推出新产品，既可节省不菲的促销费用，又可减少许多促销方面的麻烦，支持企业低成本扩张，达到品牌集约投资目标。

　　C、在理想状态下，延伸能强化核心品牌。在理想状态下，品牌延伸不应该弱化品牌名称，不应该消耗品牌商誉，延伸应该强化品牌形象，能对品牌起到建设性的作用。因此，通过促销，新奇士水果公司通过促销新奇士果汁棒喝新奇士维生素c药片两种产品，强化了新奇士的桔色、健康、有活力的联想。　

　　品牌延伸的消极作用

　　然而，品牌延伸也并不是一帆风顺的。品牌名称可能无助于品牌延伸，更糟糕的是可能产生有损于延伸的微妙的——有时甚至不只是微妙的联想。更糟的是，这种品牌延伸可能暂时获得成功，或者至少能生产下来，但是这种延伸通过弱化已有的联想或者增加新的，不受欢迎的联想等方式损害最初的品牌资产。因此延伸将在最初的环境和新环境中显著的影响品牌的关键资产（品牌名称），因此错误的延伸决策可能会给企业带来以下危害：

　　A、品牌个性稀释。这主要是由于心理学上的“首因效应”引起的。所谓“首因效应”是指在某个行为产生的过程中，最先接触到的事物给人留下的印象是最深刻的，并且是不容易被改变的。如果企业在创品牌过程中，已经在潜在顾客的心目中为产品创造一定的优势和特色, 赋予一定的形象， 以适应顾客一定的需要和偏好， 即形成了一定的定位， 那么顾客一旦接受了某个品牌，这个品牌就成为它的第一种产品的代名词，在消费者的心目中，趋向于把某个品牌看成某种特定产品，赋予某个商品一定的个性。

　　B、淡化品牌定位。成功品牌一般都蕴涵着明确的定位,有的甚至成为某种产品的代名词。如“海澜之家—男人的衣柜”,“海飞丝—头屑去无踪”，这种品牌定位已经深嵌消费者心坎，形成定势。如果企业利用技术和资源上的相似性过度延伸产品，很容易模糊消费者的印象,扰乱品牌定位。在美国人心目中，“雪佛莱”曾是家庭轿车的代名词,当它延伸到卡车、赛车之后，模糊了消费者的视线，“雪佛莱”原有的定位被扰乱，轿车市场榜首位置最终被“福特”取代。“海澜之家”如果里面也卖女士的衣服，估计愿意去海澜之家购买时装的女孩会多吗？

　　C、消费心理冲突：有些企业在进行跨行业品牌扩展过程中，不顾核心品牌的定位和兼容性，把同一品牌用在两种不同行业的产品中，当两种产品在用途上存在矛盾时，消费者通过联想就会产生心理冲突。此外，企业如果将品牌延伸至与原品牌产品技术关联度小、行业跨度大的领域，由于缺乏应有的技术力量支持，难以形成产品质量优势，对新市场缺乏必要的支配能力，容易给企业带来管理危机。

　　D、品牌忠诚降低。品牌是一个系统。它不仅是企业的无形资产，更是企业给予消费者在产品的质量、服务、利益、功能、信誉等方面的长期的承诺。正是基于这种承诺，才建立起了消费者对品牌的忠诚度， 把自己的货币选票投给了该品牌。也就是说，消费者之所以对某一个品牌忠诚，是由于这个品牌给消费者带来了他认可的接受的价值，这种价值包括了产品价值、服务价值、人员价值、形象价值、信誉价值、偏好价值等。如果品牌经常“变脸”，盲目扩张，而置消费者的承诺于不顾，那么最终的结果就是顾客离这个品牌而去。　　

　　如何进行科学的品牌延伸

　　系统地进行品牌延伸包括以下三个步骤：识别品牌联想、确定与此联想相关的产品，以及从确定的相关产品名单中选择最佳的备选产品进行新产品开发。

　　品牌延伸的第一步是确定品牌名称的联想。我们可以采用各种各样的技术确定品牌联想，诸如，名称联想：在提及品牌名称想到了什么？投影的技术：小张家刚装完美丽岛地板，感到••••••研究认知差异：该品牌与其他那些品牌存在差异？为什么？

　　对于每种主要的联想，下一步是确定与之相关的产品种类。我们可以直接让消费者说出与联想有关的产品种类。例如，生活家地板可以在“手工”联想的基础上开发出手工艺术品；我们也可以关注互补性、技术和资产的可转移性、使用者类型、品质、特征、利益、成分以及标志等品牌延伸的适应基础。互补性指的是两种产品能用于同一用途（例如油烟机和燃气灶）。技术和资产的可转移性反映了人们认为某种产品（例如衣柜）的生产商有能力较好地生产某类产品（如门窗）的事实，该厂商生产此类产品（如门窗）的能力明显优于其他产品（比如方便面）。

　　在获得一系列产品名单后，下一步的任务是选择最佳的延伸产品进行开发。所选的产品应该符合两个主要的指标。第一，品牌适于延伸；第二，品牌能够提供某种优势。

　　品牌适于延伸，是说消费者对于用于延伸的品牌感到舒服。如果品牌是通过转移品质认知度或者联想的方式有助于延伸的话，那么适宜的延伸基础将使转移过程更为可行。如果消费者认为缺乏适宜延伸的基础，那么他（她）将转移视线，关注是否适宜延伸的问题，不承认所发生的预期转移。极端的情况是：能够感知到的不协调状况将成为公众的笑柄。

　　用于选择备选延伸领域的第二个标准时延伸应提供某种优势。如果消费者无法说出自己为什么喜欢某种延伸时，就需要引起注意了。品牌应该能够表明某种利益，诸如高质量、性能更可靠或给人以具有社会地位的感觉。