2008年国产体育品牌老大李宁在北京奥运会的空前利好刺激下，当年营业收入增长53.8%，达到7.21亿人民币。此后，李宁营业收入增长率持续下滑，至2011年已变为负数。进入2012年，李宁更是动荡不安，先是核心部门高管纷纷离职，2月7日李宁又公开发布裁员通告。一时间，新闻媒体、业界同行对李宁这个国产体育品牌“老大”的前途表示一边倒的担忧与迷惘，并称其“梦已搁浅”。在全国最大的体育用品消费市场之一深圳，李宁的运营情况如何,是否真如媒体所说：“梦已搁浅”？

　　销售下滑是事实

　　2月23日，记者走访了罗湖区几大商圈的李宁专卖店。卖场内人气不错，但专卖店内鲜见顾客。某门店店长告诉记者，2月是体育用品传统的销售淡季，店内冷清也不足为奇。她表示，对于公司裁员与高管离职的消息并不知悉：“对门店而言，裁员及高管离职对我们影响不大，我们最关心的还是销售业绩。不过这两年销售下滑倒是真的。”某百货市场部负责人也向记者证实，自2010年开始，李宁的月销售额一直在下滑：“以前李宁在场内的月销售可以排到五名左右，现在一直徘徊在七八名，比安踏稍微好点，总之一直在走下坡路。” 李宁深圳代理商之一的正浩体育总助傅建国在接受采访时表示，2011年体育服饰整个行业都在下滑，国际与国内品牌均未能幸免。傅建国告诉记者，正浩体育代理的国际品牌Kappa销售数据下滑更甚李宁：“今年本来经济形势不太好，国产品牌的竞争非常激烈。很多国产品牌盲目地开店扩张，致使一些地段租金一涨再涨，加上今年深圳又调高最低工资，人工成本持续上涨，所以，别看一些品牌店面很多，许多店都是亏本经营”。 对于裁员，傅建国表达了另一种看法：“李宁早该裁员了。”傅建国说，“李宁很多部门在实际运作中都是没什么作用的，这次裁员能减少部分成本，对经销商而言是有利无害。”

　　品牌重新定位带来的阵痛

　　还将持续

　　2010年，李宁做出两个动作：一，启用新的LOGO与品牌宣传语；二，提升品牌定位，提高产品价格。新的品牌宣传语“Make the change”将目标消费群直指90后，而提高价格后的李宁产品，与耐克、阿迪达斯等国际一线品牌产品几乎实现了“零差价”。品牌重新定位后，李宁在产品设计风格上增加了更多亮丽的颜色，让产品更年轻化。不过，此举并未讨得90后的芳心。记者向深圳各大李宁门店销售人员了解到：李宁的主体顾客群年龄在25-45岁之间，品牌重新定位后，并未吸引更多90后消费者。反而是原有忠实消费者情绪出现了一定的反弹，“李宁现在和阿迪、耐克差价不多，以前买它是觉得支持国产的同时也相对经济实惠，现在都没什么理由买了，况且李宁现在的鞋子很花哨。”今年25岁的刘先生在接受记者采访时说。记者在东门步行街看到，安踏、361等中低端品牌的低价策略倒是吸引了不少90后打工族驻足。“现在家境较好的90后，从小就是在阿迪和耐克的消费教育下长大的，价格对他们来说不是考虑因素。而工薪阶层的90后刚出社会，李宁的价格对他们又没有太大的吸引力。”刘先生补充。作为李宁的代理经销商，傅建国也承认调整后的品牌定位与实际消费顾客群有一定的差异与冲突，也伤害了一部分忠实消费者。“不过，90后是未来的消费主体，品牌调整肯定不是一步就能到位的。现在坚持对市场进行培训，这种情况慢慢会好起来的。”