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| 分销商的市场推广 |
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| 发布时间:2004-11-16 10:13:05 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 摘自:
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分销商管理细谈
编者按：佳杰科技是一个从本土成长起来的分销商，他们在内部管理、渠道管理方面的探索值得我们细细挖掘，因此本刊推出此专栏，与大家分享相关经验。
市场推广工作通常包括产品推广和品牌推广两个方面，这在分销商中也不例外，但是分销商的市场推广活动和厂商相比也有一些自己的特色。本期和下期，我们将对分销商市场部门的职责和要求做一些总结和概括。
市场部职能设置
在不同的公司中，对市场部的职能设置不同，主要有两种情况：第一种，市场部统管品牌推广和产品推广；第二种，市场部主管品牌推广，产品推广职能主要由事业部进行，产品推广人员隶属事业部。
这两种设置各有利弊。第一种设置的好处在于容易集中资源。如果将市场人员安置到每个事业部中，由他们分别负责产品推广，这时难免造成他们相互之间以及与品牌推广人员的沟通不畅，造成他们单兵作战。并且由于他们隶属于事业部，事业部总经理可以给他们安排其他任务，造成人员精力分散，影响市场推广职能发挥。
反言之，如果所有的市场人员都集中在市场部，在遇到重要事件时，市场经理可以调动所有的人力，集中所有的资源做一件事情，从而保证目标达成。例如，一年一度的经销商大会就是这样的重大事件，这时你需要做详尽而周密的安排，通常需要集中市场部所有人力去做。在上次佳杰举行的经销商大会中，有一项活动是召集500名到会经销商照相，从会场去照相到照相结束，前后只用了20分钟，受到经销商的好评，可是在此之前市场人员对于会议结束后如何疏散又如何集中做了非常仔细的考虑，然后安排人员去执行，所以才能达到这样的效果。
但是所有市场人员集中在市场部也有一些弊端，那就是容易造成产品推广人员对产品和事业部不够熟悉；在市场部集中资源投入“重大事件”时，容易忽略事业部认为很重要的事情。
分销商市场推广工作与厂商的区别
两者的区别主要有三个方面：
◆ 目标用户不同
厂商更关注是最终用户，而分销商更关注的是渠道。由此会带来两者行为的不同，例如做广告的媒体选择上，厂商可能会选择《北京晚报》等大众媒体，而分销商更青睐像《Sm@rtPartner》这样的专业渠道媒体；厂商做促销活动可能会着眼于让用户购买，分销商也许会着眼于让渠道多获利等等。但是这些区别也不是“一刀切”的。因为渠道对于大多数厂商来说是很重要的，他们也会做一些针对渠道的奖励计划，像IBM的蓝点计划、微软的春耕计划，这些都是厂商发展二级代理，开拓中小企业代理商的奖励计划。同时，分销商也可能触及最终用户，例如佳杰也会在一些卖场张贴针对最终用户的笔记本宣传海报，以及相关的促销等。
◆ 反应空间不同
通常来说，厂商的计划性和主动性比分销商更强，分销商需要有很强的市场推广反应速度。厂商通常从研发到生产和销售都有很全面的计划策略，例如英特尔在6月发布迅驰芯片之前，就开始有大量的关于迅驰的宣传，包括和P4相比的特色和它的802.11无线功能等等，让人们了解迅驰芯片，认可从P4会逐渐过渡到迅驰，这时候会有一系列老产品的促销活动。这一切都是有计划的。
对于分销商来说，品牌推广是按部就班的，可以在年初就制订好计划。但是对于产品推广来说就没有这样从容了，产品的推广宣传经常会仓促上阵，因为笔记本、PC只有三个月的销售周期，要不断更新产品。引进新型号产品和厂商谈判的时间很长，但是一旦决定就会很快下单。市场部就需要迅速做出产品推广策略。这些工作也很难提前做，因为由于新品的价格和渠道政策都没有确定，提前做很难做好。这需要市场推广人员和产品经理有密切配合，并且对产品线的延续性有大致了解。
◆ 品牌推广投入不同
对于厂商来说，品牌通常是一个形成市场拉力的重要资源，因此需要大量投入。但是对于分销商来说，渠道品牌固然已经显得日益重要，但分销商做得更多的是产品推广。大部分分销商都很少投入资金做品牌推广，佳杰已是走在前列的了，她已专门辟出资金作为品牌推广基金。
但是除了利用这些资金之外，分销商其实可以利用产品推广的机会达到一些品牌推广的目的。首先在市场部中设立统一的“出口”，广告和PR都有专人负责，对于外界来看，佳杰的市场部是一个整体的团队，所做事情主角是“佳杰”，而不是“佳杰某事业部”，所有的宣传给人的感觉是在一个主线、一个主题下进行的。其次，在产品推广宣传时，可以附带做一些品牌宣传，例如在一段时间内，佳杰要推广“佳杰科技百强联盟”，这本身是属于品牌推广的事情，但是佳杰会在几乎同期所有产品广告上都打上百强联盟的标语。不仅佳杰如此，神州数码在很多广告中出现“IT服务中国”的标语，也有异曲同工之处。如果所有的手段都发出同一个声音，这时候的声音是很有力量的。
费用来源
分销商的市场经费主要有三个来源
◆ 市场推广基金
◆ 自身产品利润
◆ 厂商的特殊支持
其中第一个来源对于分销商来说是最主要的，其实对于很多供应商来说也是如此。在市场部制定计划的时候，就要首先考虑资金的来源，所以在计划制订之初就要紧密结合销售的实际需求，这样计划才有可能实施。就像写文章首先要了解它将发布在那个版面，然后按照该版面要求的风格写，有了问题也只是需要做一些小的修改就可以了，但是如果本身风格根本不符的话，无论如何是不可能刊登的。所以市场部门要了解渠道的状况、把握市场、从而对计划的可实施性有所预估。做市场计划需要预估产品的未来销售量了解从厂商处可以得到的市场费用，有时也有可能提前投入，但是要确保估计值和实际销售量不能差距太大。
市场推广工作通常包括产品推广和品牌推广两个方面，这在分销商中也不例外，但是分销商的市场推广活动和厂商相比也有一些自己的特色。上期，我们总结了分销商市场部门的职能设置和分销商市场推广工作与厂商的区别等，这期，我们将讲述市场部与事业部的配合及市场宣传的手段。
市场部与事业部的配合
产品推广活动是促进事业部销售的工作，共同配合完成销售目标，因此一定需要和事业部配合。市场部门的人员一般都很少，很多事不一定要亲自去做，可以把它传达到相关部门人员，市场人员主要负责推动工作完成。比如说，市场计划制定后，相关的执行任务可以由各个分公司的销售进行。
有一个原则非常重要：市场人员必须懂销售。有时可能听到这样的例子，销售人员抱怨市场人员做的促销计划几乎没法用，促销之后的价格居然比自己以前实际出货价还高，这就是因为市场人员不懂产品和销售的缘故。为了避免出现这样的问题，市场人员必须首先自己做好功课，并保持和事业部相关人员的充分沟通。
做功课
所谓功课是指作为一个产品市场专员应该掌握的信息，包括了解代理商数量，某一款产品的实际销售量，应该销售的数量。掌握了这些基本的资料后，才会更容易和事业部人员沟通。
沟通
沟通是解决问题的良药。很多问题产生于信息不对称。比方说产品研发机构新推出了一个产品，但是销售得不好，销售人员抱怨研发人员说这个新产品的卖点不清晰，而研发人员却认为新产品是经过详细调研开发的，应该是市场需求很高的产品，为什么没有市场，一定是因为销售人员太懒惰。这就是信息不对称的结果，双方没有了解到对方做这件事情的意义所在，所以需要沟通。为了避免信息沟通的不及时，佳杰科技市场部负责产品推广的人员每周都要与产品经理沟通2~3次。
市场宣传的4个手段
进行市场的宣传有4个手段：PR、广告、促销和活动。只有这4个手段结合在一起，才能发挥市场的最大功能。懂得在合适的时间做合适的事是很重要的。如：最近某品牌笔记本销量下降很快，因为他们在英特尔推出迅驰芯片后很快就对P4的笔记本全面停产，但是他们忽略了用户的使用惯性，很多用户认为迅驰刚刚出来，购买新的产品有风险，所以还会购买P4的笔记本。这是因为对市场判断不正确带来的错误决策。对于市场推广活动也是一样的道理：在合适的时间采用合适的手段。
与不同推广工作对应的市场手段
对于不同推广工作需要的手段不同：品牌推广主要对应于广告和PR，产品推广主要对应于活动和促销（所有的促销和大会都会产生PR和广告）；海量产品常用的手段是促销，增值产品，应用短期促销手段比较少，更多的是采用活动（见下表）。促销在海量产品线中是一个很好用的手法，但在增值产品线的推广中，常常不能奏效，如果你对用户说：这个月UNIX服务器很便宜，以前卖100万，现在卖10万，你买一个吧？用户可能连理都不理你，但是如果你说这个月笔记本优惠促销，原先卖15000元的笔记本现在只卖8000元，可能会立即涌来一大批人。所以针对增值产品需要更有针对性的活动，例如和行业用户一起开行业研讨会等等。
与产品生命周期对应的市场手段
我们知道市场中有5类人：
☆ 领先者，时尚新品的尝试者，他们对于新鲜的产品充满好奇，勇于使用。
☆ 跟随者，他们的购买时间稍晚于领先者，觉得别人使用的新产品不错，才跟随使用。
☆ 后响应者，在产品成熟期购买的消费者。
☆ 后进者，他们通常购买产品技术已经很稳定，最安全的，没有任何风险的产品。
☆ 保守者。
这5类人分别处于产品周期的三个阶段（图1）。
可以看得出，在引入期的时候，购买量少，这时候市场活动以产品的广告宣传为主。在产品成熟期的时候，购买量最大，这时候以短期产品促销为主。最后在产品衰退期的时候，购买量比较大，这时候不在有产品的市场促销等活动，而是处理产品库存，降低价格。
分销商经常要引入新的产品，有时候产品已经引入，但是市场宣传没有跟上，这时候就会延长产品的导入期，对产品的销售不利。如何将产品宣传得更好？其实，随着产品的更新换代，产品、市场都有惯性，当A产品快结束的时候，就要马上宣传它的下一代产品B，让大家了解作为A产品的升级，B产品具有什么特色，大家接受的时间越短，引入期的时间就越短，从而延长成熟期。 |
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