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| 新产品如何“一战成名”，成功上市？ |
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| 发布时间:2005-3-14 10:04:38 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 陈成 摘自:
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随着国家对医药保健品监管力度的增大，也随着各种媒体价格的飞涨，医药保健品成功上市的越来越少，很多产品昙花一现，就夭折了。
如何让新产品上市一战成名呢？很多企业都有自己的办法和考虑。在此，我们也总结了一些简单的经验和方法，希望对全国成千上万种新产品一战成名，成功上市有所裨益。
第一部分 制订好战略
对于医药保健品来说，战略至关重要，只有成功战略里的细节完美才能创造成功；如果操作与战略之间是南辕北辙，那么细节越完美，死得越难看。
（一）、成功的战略是如何制订出来的？
1、 看清楚行业的大气候。
正确的战略眼光是新产品是否一战成名，成功上市的基石。
1、1看政府的监管。如果政府监管严厉，行业不景气，整个产品都在受国家打压的范围之内，那么整个产品一上市，不说市场，光是政府就把你打熄火了。比如说速效的药品里面加西地那非等违法成分、降糖产品里面加二甲双胍，风湿产品里加止痛药，处方药进行市场炒做，相对应的市场风险都比较大。
1、2 看行业自身的发展趋势。如果你准备策划上市的产品是一个已经过气的产品类别，那么一战成名的可能性也要小一些。比如说现在去炒做补血的产品、炒做补钙的产品，这类产品对消费者已经是过度教育，市场饱和，行业自身发展的机会比较小，产品想一战成名的难度当然很大。
2、 看清楚自身的资源和实力。
看清楚自身的资源和实力是成功的保障。
2、1 看清楚自己的资源。每个企业自身的资源都不一样。有的有资本实力、有的有策划优势、有的有渠道网络、有的有区域市场实操经验。看清楚自己的资源很重要，因为资源是判断自身如何选择合适的渠道的重要手段。打个简单的比方，熟悉临床的，你采用OTC方式你就会很吃力；做市场的，你选择招商就有危险；而做招商的，你要硬吃市场就会风险大。
2、2 看清楚自身的实力。钱多有钱多的做法，钱少有钱少的做法。企业关键是要量力而行。有1块钱可以做100块钱的生意，如果要做1万块的生意就太吃力了。想当年，史玉柱有30万的时候还只做一个小县城，何况你还不是史玉柱呢。所以如果你有30万做新产品，做区域市场你可以选择一个县，或者一个小地区，切勿冒进；做招商你可以选择一个小产品小做；如果你有100万你可以做一个地区的新产品上市，或者做一个有特色新产品的招商；如果你有1000万，那么你可以做一个省的新产品入市，或者做3—5个大产品的招商。当然，你如果有更多，你就可以招商加市场，操作全国了。
3、 看清楚产品的特点。
看清楚产品的特点是成功上市的充分条件。
3、1 看清楚产品到底有多少人吃。营销高手可以给和尚卖梳子，但是卖梳子的难度和成本肯定比给女人卖梳子难多了。我们能给女人卖梳子，为什么非要选择给和尚卖呢。所以说，产品消费群体的多寡是决定你是否成功的关键。我们要有给和尚卖梳子的营销策略和勇气，但千万不要选择给和尚卖梳子这样的产品。
3、2 看清楚产品的核心功效到底是什么。现在很多做招商的朋友不看说明书，只是天马行空地想创意，这是非常危险的。这样的做法就象到女生宿舍去找男生，就是把整栋楼都吵醒了，还是找不到——因为这不是男生宿舍。如果产品的功效与你策划的诉求不能对接，就相当于到女生宿舍去找男生，创意非常好，人是找不到的。
3、3 看清楚产品的接受途径是什么。新产品上市，很多本来是做临床的， 你非要做市场；做流通的非要做招商；做终端的你非常做专柜，成功的可能性和难度都要比正常上市大得多。
4、看清楚未来的发展方向。陈安之老师说，创业成功是因为对未来趋势的把握，小趋势把握小成功；大趋势把握大成功。并把比尔·盖茨的成功来做比较，说比尔·盖茨是掌握了微型计算机软件这个大趋势的缘故。他说的很有道理。其实做新产品上市也是如此。太阳神的成功，是抓住了保健品这个大趋势；红桃K成功，是抓住了补血市场的趋势；但是这个尺度很难把握，产品太超前了，消费者接受不了；产品落伍了，消费者也不要，以前有领先半步的说法，值得提倡。
第二部分 选择好战场
战场的问题非常关键，你不能在平原打游击战，也不能在山区打地道战，更不能在没有山的地方打埋伏，没有水的地方搞水淹七军。所以做医药保健新产品一定要选择好战场。
1、 选择产品品类。选择的产品一定是市场上正在热炒，或者有希望成为热门的产品品类。选择什么样的产品品类就介入什么样的竞争，如介入减肥、补脑、补肾、鼻炎等市场，就介入100度竞争市场。介入糖尿病、肝炎、口臭等，竞争就要少多了。你适合打什么样的战争你就选择适合你的战场。
2、 选择好操作模式。这又是一个战场的问题。你是选择临床操作模式，还是选择OTC市场炒做模式，甚至选择专科经营模式，看你适合在哪开打，就把战场选在哪！
3、 选择好样板市场。样板市场的选择也是属于战场的问题。这样的战场实验，你必须好好把握，样板市场设错了地方，星星之火别说燎原，火星子都可能都被打灭掉了。
第三部分 确定好战机
敏锐的军事统帅必须有过人的洞察能力。一但发现有好的机会，坚决不放过。
1、 产品入市的时机一定要把握好，千万别犯上半年上风湿药，下半年上考试市场补脑药的错误。
2、 战斗的机会一定要把握好。竞争对手已经不行，国家政策有利，传播氛围有利，产品形式很好、需求呈现良好的增长势头，这个时候就必须趁热打铁，马上开打。比如2002年的伊拉克战争，而肝药乙纳克的上市，就抓住了这个“眼球机遇”。
第四部分 部署好战术
好的战术在于参谋部，医药保健品上市好的战术在于策划部。
（一）、成功的保健品药品上市应该做好如下一些工作：
1、好的商标名称，成功的名字可以在传播上起到事半功倍的效果；
2、成功的机理策划，产品的机理策划一定要深入浅出，有权威，能传播；
3、亮点的包装形态，眼球经济时代一定要第一时间抓住眼球；
4、一针见血的产品诉求，诉求能够拨动消费者心弦，产生需求，产生冲动，达成购买。
5、内容丰富的物料供应。包括三折页、海报、传单、小报、招贴画等一应俱全，海量供应。
6、制作精良的武器。包括卖货的电视广告带、十分有效的软文、煽情的电台专题等等，让经销商个个都配备精良武器，便于冲锋陷阵。
（二）、充裕的运做资金。
1、 对于前期策划的资金投入该投入的必须投入，一分钱也不好省。
2、 关于运做班子的搭建，一定要做到运做匹配良好，精兵强将。
3、 对于广告费用的支出一定要做到心底有数，该做整版绝对不做半版，充裕支出。
4、 对市场扶持的策略一定要到位，让经销尚赚到钱，你才能真正赚到钱。
（三）、清晰的战术规划。
1、合适的战术目标。
2、对路的运做班子。
3、清晰的阶段目标分解。
4、合理的奖金分配与激励机制。
第五部分 执行好战斗。
策划得再好，执行不到位也就是纸上谈兵。所以如何执行好战斗，建立一只英勇善战之士是取得战争胜利的根本。
1、选择一个好营销总经理。俗话说，千军易得，一将难求，没有好的营销总经理，下面一定会是个草台班子。
2、建立起一个好体系。营销是一个体系化的运做，我们需要有天才，但我们也需要有“地才”——能够踏地做实事的人。所以这个人才体系必须是科学的、客观的、良性的运做体系。
3、做好一套激励机制。奖惩分明，张驰有序，人尽其才，才尽其用。
4、严格管理制度与程序。在战场上， 千均一刻，不能有丝毫的怠慢与懒惰。所以，建立一只纪律严明，富有朝气和攻击性的队伍是成功的重要因素。只有严格制度下的将士才是英勇善战，积极进取的将士。
第六部分 清理好战场。
1、善于总结。对于每个月的成败得失要总结得清清楚楚。
2、善于嘉奖。把战利品要好好总结，对于优秀的员工和领导一定要充分地给予奖赏。
3、善于批评和辞退。对于在工作中拖公司后腿，不服从管理，中饱私囊的员工，根据奖惩制度，该辞退的坚决辞退，该批评的坚决批评，不要拖泥带水，优柔寡断。
总结：很多医药保健品看似“一战成名”，上市成功，其实在“一战成名”的背后有着我们不知道的“许多”。包括战略制订、战场选择、战机确定、战术部署等等。所以我奉劝广大医药保健品运做的朋友，千万不要相信“一战成名”，因为“一战”的背后有着多场较量；但我也要告诉广大医药保健品运做的朋友，一定要相信“一战成名”，因为只有“一战成名”才能让你真正走向成功。如果你已经做了“一战”背后许多“战”的话。 |
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