南方略营销新观点,为您提供专业的营销管理新观点分享,以及新的营销策略分析。
营销新观点 您所在的位置:首页 > 营销专题 > 营销新观点
双十一,可能是电商行业的最后一支“兴奋剂”
发布时间:2017-11-13 14:08:10 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 来源:歪道道 摘自:
  

双十一,可能是电商行业的最后一支“兴奋剂”


 


8年,从5000万元到1207亿,从27个品牌到全球超14万商家投入,一场来自全球235个国家和地区、近6亿消费者的共同狂欢,成了形同“春晚”的存在,这恐怕是马云当初都没曾想过的中国式奇迹。


但是,当这一天的数字逐渐成为各大电商的业绩标杆,大小品牌将其作为相互斗争的竞技场,显而易见,所有参与其中的公司、企业越发依赖这场规模盛大的促销活动。与此同时,用户消费能力被透支的程度也越发加深,这其中的矛盾使得双十一的价值遭受质疑。


说到底双十一仅是一场由商家打造的营销活动,可是现在很多消费者似乎无法想象双十一消失后的情景,这种影响力其实是有些异常。


而且对电商行业来讲,双十一是否已经上升到切关生存的高度?未来双十一是否会被放弃,或者是以什么样的形式变化,这都是这场狂欢背后应该考虑的问题。


 


数据越来越高,但双十一对电商的价值却正在弱化


双十一从诞生发展到如此规模,自然有其合理之处,除了抓住网民的消费心理和刺激点,更多的是受电商行业爆发式增长和人口红利增量空间的影响。


8年前,阿里刚刚推出淘宝商城,当时的网购用户截至20096月仅达8788万,同比增加2459万人。虽然这种增长率就当时的情况来看已经很高,但在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家,同样的时间段内,网民的网络购物比例已经超过2/3。而且当年网民在C2C网站上的购物支出占网购总金额的89%B2C领域完全处于萌芽阶段。


由此可见,阿里造节的灵感正好赶上了网民购物潜力亟待释放的最佳时机,双十一仅在一年间就实现了万元到近10亿的跨越。从这个角度出发,其实可以看出双十一的商业意义所在。一方面,借用双十一这种大规模的集体低价促销活动,快速完成了市场培育的任务,而另一方面,基于平台流量分发,商家用户积累的阶段也被加速。


然而时过境迁,电商行业发展到现在,且不说有没有触及到天花板,红利消失是毋庸置疑的事实,这也导致双十一原来的商业意义发生改变。就平台和商家来讲,一定程度上,双十一的意义直接转嫁为数字象征,就用户而言,则由消费习惯养成转向消费能力透支。


数据是双十一效果量化的主要标准,呈现各大榜单和平台的销售总量,以此来证明各自的实力,这本身无可厚非。可是一旦双十一活动的实际意义仅剩数字象征,为数据绑架所导致的问题就会层出不穷。短期内,为争第一相互指责对方数据造假,先涨后降或真假掺卖冲击数据高峰等等,皆是在削弱双十一数据的含金量。


从长远来看,数据榜单成为双十一唯一重点也预示着一定的风险,一旦未来某年数字高峰不再攀升,甚至是出现下降状况,它所预示的商业信号对电商行业将是一个重大打击。尤其是阿里,多年来其股价都由双十一刷新数据来拉升,虽然其他业务进展已经相对良好,但电商毕竟是根基。


从消费者角度出发,双十一确实在透支用户的消费能力,比较明显的一点就是,狂欢节过后,将会迎来一个漫长的线上线下销售的萧条期。而且网民现在对双十一的负面情绪不断上涨,也说明这种非理性消费其实是有“生命”周期的,如果消费者以后对这种促销手段的认知更为清晰,那么理性心理作用下,双十一的数字未必还能步步攀升。届时所引起一系列连锁反应之后,这个造物节日存在与否也是个问题。


 


国际化是双十一的突破口,而复制国内的成功并不容易


平台、商家和消费者早已对双十一习以为常,这导致对这个节日能否消失的讨论,似乎成了一个遥不可及的问题。但实际上,无论是造假的套路还是过度消费的弊端,都使得外界对双十一的商业想象空间,受到一定程度的局限。在此基础上,数据一旦下滑,双十一存在的意义就会大打折扣。


所以横向或纵向延伸就成了这个节日未来发展的必要,换言之,就是双十一如何升级才能避免沦为一个过时的商业游戏。


目前来看,比较明显的构想就是国际化趋势,透过对双十一模式的复刻,在海外各国掀起如同国内市场的消费狂欢,以此摆脱双十一过于依赖本国的固有缺陷。而且需要明确的一点是,这里所说的国际化主要是指模式的“走出去”,而不包括吸引海外品牌参与国内双十一活动所代表的“引进来”。


据目前所知,双十一活动在阿里的推广下,已经在俄罗斯、西班牙、法国及东南亚各国相继展开,依靠速卖通的下载量来推测,可见阿里将双十一推向国际的进展还是相对顺利。不过值得注意的是,速卖通现在所取得的业绩,很大程度上是得益于众多新兴国家电商行业的初步崛起,并不足以说明双十一的模式已经适合各国的普遍发展。


更何况一些现实问题正在国外双十一活动中显现,以成交量最高的俄罗斯为例。据悉,同速卖通进行物流合作的俄通收(俄罗斯快递服务商)最快都需要7天才能到达卖家手中。而且双十一期间俄罗斯物流系统曾出现了爆仓现象,繁琐而又冗长的等待时间,劣化了海外用户的整体网购体验。


这点还是其次,最重要的是阿里国际化的最大敌手—亚马逊。也许在应对新兴市场,阿里复制国内模式还可以有翻盘的机会,但是面向欧美等电商极为成熟的市场,可能双十一不一定适合。这点可以对比“黑色星期五”,自从被双十一赶超之后,狂热称颂背后就涌现出一个问题,中国网民的消费水平已经能够超过更加富裕的美国中产吗?恐怕不然,其中美国消费者的相对理性可能抵消了对促销节日的疯狂。


总而言之,将活动推向国际化以此来增加双十一的体量,与在国内扩充其影响范围或创新形式相比,不见得容易,尤其是其他国家本土电商成熟以后,可能也会不断削弱阿里的影响力。


 


双十一越是热闹,越能突显整个电商行业老化的事实


其实国际化只是横向延伸的一个方向,面对外界对双十一或是电商天花板的质疑,马云一贯以占据零售总额10%的商业想象力来回应,这是不是意味着双十一在国内销售市场上,也具有纵向的发展空间?


这实际上有些偷换概念。曾经有媒体算过一笔账,2012年双十一的191亿成交额,按照当年10月份全国社会消费品零售总额18934亿元计算,相当于其中一天的31.2%,同等于8月份香港三周的零售总额。


而现在2016年双十一当天,天猫淘宝销售额交易额达1207亿元,而去年全国社会消费品零售总额为332316亿元,平均每日也不过910亿元。这就说明虽然电商销售总量占据零售总额的比例,看起来只有10%,但实际上单论双十一一天的销售总量,早已超过了平均值,再拿占比来说事,就难免“力不从心”。


其实更深入一些,这些数字背后就是电商天花板的困境,只不过利用双十一不断刷新的数据,来掩盖电商行业失去人口红利之后的“平稳”,甚至是用来侧面印证我国整体经济“新常态”,不会影响到电商增长的步伐。


我们可以回顾近两年的电商行业变化,从宏观角度讲,除了双十一有条不紊地冲刺记录,这一领域似乎已经没有太大的改革和创新。具体表现在,网红电商、直播电商或者社交电商等形式,还停留在流量逻辑下吸引用户。而各大垂直电商虽然短时间风生水起,可非但没有诞生新的电商巨头,反而呈现出昙花一现后的萎靡。


而另一方面,现在的电商市场无非是五大平台“勾心斗角”,无论是它们之间如何联合或对抗,似乎都不足以撼动局面。从这点来看,也可以理解为什么“造节”成了电商的跟风之势,因为相互竞争、展现实力的舞台似乎只剩下节日促销。


换句话说,无论是形式还是局势,电商似乎都在向当初它们嘲讽传统实业“老化”的状态靠近。这也正是马云急于提出新零售概念的原因之一,毕竟双十一这台戏的商业效果已经在弱化,电商行业亟需一个新的起点来拉动缓慢增长的步伐。


双十一,本质上其实已经演变成电商行业的最后一支“兴奋剂”,只是,用一天的狂热来唤醒“老态龙钟”的躯体,还能刺激它多久?

打印 | 关闭  
 * 相关文章
已有 位对此新闻感兴趣的网友发表了看法
 * 讨论区
(以下评论仅代表个人观点,概与本网站无关!)
营销专题  
point 营销新观点 (篇)
point 营销人物 (篇)
point 营销案例 (篇)
point 直销 (篇)
point 电话营销 (篇)
point 国际市场营销 (篇)
point 消费品营销 (篇)
point 营销资讯 (篇)
point 渠道建设 (篇)
point 终端工程 (篇)

 

 主页关于南方略招聘信息合作良机友情链接联系方法│   香港金龙网站 版权所有 客户热线:18664305161(24小时)联系人:王小姐
粤ICP备11044296号-1   技术支持:火云间网络