" 如果给我一个机会让我回到 28 年前，我还是会选择做一个战士。真的战士，是敢于直面质疑，挑战自我 "，这句话是今年 4 月 7 日李宁在微博上写下的。

如他自己所言，创业 27 年，此时的李宁已是久经商场考验的战士。

李宁写下这段话的时候，正值国产运动品牌密集发布 2016 年年度财务报表。以安踏、特步、鸿星尔克、361° 为代表的晋江系国产运动品牌，呈现出咄咄逼人的进攻态势，安踏体育更是交出了突破国产运动品牌百亿收入大关的漂亮成绩单。

而李宁在经历过三年连续亏损 31 亿后，也终于走出了泥潭，迎来了复苏的迹象。

2016 年全年李宁集团（02331）营收为 80.15 亿元（人民币，下同），同比上升 13%；毛利增加 16% 至 37.05 亿元，整体毛利率由 2015 年的 45% 提升至 46.2%。净利润大增 44 倍至 6.43 亿元。在这其中，出售旗下红双喜 10% 的股权就让李宁获得 3.13 亿元的净收益。

而在一切的背后，全都得归功于一个人——李宁集团的创始人李宁，他回来了，李宁也回来了。

1 被否定的那几年

如果一定要用一句话来形容 2010 年 ~2014 年李宁所面临的困境的话，可能 " 此诚危急存亡之秋也 " 这句话是最契合李宁集团心境的。

2010 年是中国体育运动品牌的转折点，在这个节点上，国产体育产业迎来凛冬。在经历过激烈的品牌暗战后，国产运动品牌在当时都已经陷入了品牌形象老化，同质化严重，销售渠道单一，直接导致了行业泡沫的幻灭，李宁自然也逃不掉。

库存量的骤然上升，订单量直线下滑，市场份额自然也直线下降，再加上执掌李宁帅印 20 年的行政总裁张志勇离职等等，这些不利的消息接踵而来，直接导致了李宁出现了大面积的 " 关店潮 " 和 " 打折潮 "，行业领袖形象荡然无存。

无奈之下，李宁赢来空降兵——韩国人金珍君，资本市场和李宁本人都将金看做是拯救品牌的 " 救火队员 "。金珍君曾一手将陷入困境中的达芙妮解救出来，一度被看做是李宁复兴的希望。

金珍君大刀阔斧的改革，并没有在李宁身上实现 " 达芙妮之春 "，反而因为动了李宁集团中层和加盟商的奶酪，直接导致了其出现了大规模的中层离职，门店数量锐减。金珍君主政三年，李宁亏损一度高达 31 亿元。

无奈之下，李宁集团送走金珍君，迎回李宁。事实也证明，能够拯救李宁集团的还是李宁本人。

2 王子归来，江湖已变

2015 年 3 月，李宁集团官方宣布李宁回归。王子虽然携重任而归，但江湖早已不是那个江湖。

这时国内体育运动市场早已风云突变，万年老二的安踏体育依靠高销售成本、高毛利、高净利这夺命三招将李宁拉下铁血王座，特步、361°、匹克等小弟对其更是虎视眈眈；" 洋品牌 " 耐克、阿迪则进一步加快了对中国市场的渗透。

是的，市场留给李宁的时间已经不多了。

李宁在回归时显然意识到了李宁集团面临的困境，他轻描淡写地对媒体说到：" 我回来以后会正常调整一下 "。事实上，李宁集团的改革并不像李宁说的那么风轻云淡，甚至可以说是剔骨般的变革。

品牌变革；从 " 一切皆有可能 " 到 " 让改变发生 "，标语的变化并没有让李宁迎来品牌升级，反倒是令其流失了一大波忠实用户，所以李宁回归后，又将口号换成了以前的 " 一切皆有可能 "，在品牌形象塑造方面开始变的专注起来。

渠道变革；区别于金珍君一刀切的渠道激进式改革，李宁本人在渠道端的变革变得稳健和谨慎起来，他努力暖和金珍君时代与经销商之间紧张的关系，同时还淘汰了大量经营不善的门店，全力打造电商销售渠道。

营销变革；李宁希望借助数字化的力量来避免品牌老化，今年上半年，李宁的广告及市场推广开支占收入比也同比增长了 1.2 个百分点，达到 7.9 亿元；值得一提的是，李宁本人也开通了微博，希望借助社交媒体来实现李宁集团高强度的品牌曝光。

产品变革；对准专业运动和大众休闲这两个重要品类，并继续拓展低价位运动休闲市场，吸引年轻消费者，在细分消费市场又把产品划分为三大类，分别为大众经典的运动生活产品、运动休闲快时尚的弹簧标产品和高端运动时尚的 LNG 产品。

经过一系列的运作之后，复苏成了李宁的关键词。根据李宁官方发布的 2017 年上半年财报显示，李宁品牌半年营收 39.67 亿，同比增长 11.6%，净利润 1.89 亿元。王子回归 2 年多，帝国终于迎来了复苏的迹象。

当然，扭亏为盈绝不是李宁的终点，对于曾经站立在铁血王座上的帝国缔造者来说，如何再次登顶才是值得思考的问题。

3 再造王座

拱手将行业领头羊的位置送给安踏后，李宁再次显现出了他 " 老骥伏枥 " 的壮志雄心 ---- 他要再造王座。

在 2016 年底公布的 2015 年国家体育产业总产出中，在 1.7 万亿的市场蛋糕里，体育用品和相关产品占体育产业总产出和增加值的比重高达 65.7%，这也就意味着体育用品和制造业依然牢牢把持着中国体育的主干。

李宁很显然意识到了这一点，他续约了 CBA 未来五年的装备赞助权，拿下了美国女性专业舞蹈运动服装品牌 Danskin 在中国的独家代理经营权。除此之外，李宁集团旗下的上市公司非凡中国则在体育经纪、体育社区和体育运动品牌上持续发力。

与此同时，李宁也停止了冒进的发展战略，正如他本人所说：李宁集团现在没有国际化的发展计划。脚踏实地的把发展重心移到国内市场，以此来收复失地，重铸王座。

不可否认的是，李宁现在仍然只是一家扭亏为盈不到 3 年的企业，它与一哥安踏之间仍然存在着不小的鸿沟；这位曾经的行业领袖要想再次登顶王座，仍然需要不懈的努力，但至少现在我们看到了王朝复兴的希望。