| 成长瓶颈
飞雕电器始创于1987年，一度是中国开关插座业的骄傲，是消费者心目中值得信赖的本土品牌。但到了21世纪，一方面，由于罗格朗、西门子等国际大品牌的进入，竞争压力不断加大；另一方面，企业把重心放到房地产、酒店等领域，主业飞雕电器已经多年徘徊不前。
2010年，飞雕掌门人徐益忠决定把重心转回飞雕电器。此时的飞雕电器面临众多难题：
品牌老化，渐被冷落。飞雕虽然在“60后”、“70后”心目中留下了深刻印象，但当这些人逐渐老去，“80后”、“90后”成为装修主力，他们不再仅仅满足于产品的质量和价格，而是更要求体现品位和时尚，展现自我的个性。飞雕形象过于“乡土”，不对他们的“品位”，也由此导致消费群萎缩。
缺少强势样板市场，扩张乏力。多年来，飞雕的销售主要集中在河南、湖北、贵州、江西等地，这些地区不具备全国性辐射力。在其他区域市场，都盘踞着一两个强劲对手，要从别的市场分一杯羹，没有颠覆性的创新，靠强大市场投入来突破显然风险太大。
渠道体系疲软。电工电器一直是个低毛利的渠道主导型行业，飞雕电器在品牌溢价能力弱而且畅销产品品种少的情况下给渠道的支持自然很少，由此导致经销商进货不积极，终端卖货不主动，整个渠道系统缺乏动力。
终端形象杂乱。路边的五金杂货店、街头的水电工、装修工向来都是这个行业的重要角色，国内大多企业也已习惯这种简陋粗犷的风格与文化，飞雕也不例外。飞雕所有产品要么分散在不同类型的终端，要么零散摆放在店内各个柜台或角落，也没有统一设计和集中陈列展示。这自然无法吸引消费者主动购买。
当然，飞雕的基础还是扎实的，作为国内最早的国产民族开关品牌，首个投放电视广告的行业品牌，在消费者心目中已经形成了一定的品牌认知和品质认可，更重要的是飞雕一直坚持精益制造，主要原料都选质高价高的供应商，用过的消费者对飞雕有良好的口碑。同时，飞雕的渠道实力也很强，全国有182个办事处，1000多家经销商。
尤为难得的是，当家人徐益忠先生具有前瞻性战略眼光，早在2005年就高价收购了意大利著名开关品牌ELIOS，将代表国际最高设计水准的意大利工业设计与精细制造整合到其麾下。对于讲究原创设计、体现产品时尚、尊贵、高端感的开关插座行业来说，这是一笔巨大的财富。
在这样的背景下，徐总清醒地认识到飞雕犹如一只温水里的青蛙，必须改变，于是，飞雕借助外脑开展了一系列大刀阔斧的创新变革。
商业模式颠覆
飞雕的主营业务开关市场面临的竞争是残酷的，开关和洁具是装修建材品牌中消费者购买时最关注品牌面子价值的品类，因为这两个品类更容易被客人看到。所以，消费者稍微有购买力，就倾向于选择国际大牌。做大开关业绩尤其是抢夺高端市场，当然是飞雕的战略目标之一，但这需要在战略正确的前提下，长期坚持积小胜为大胜才能实现。而大部分飞雕主营的民营企业需要的是快速提升销售，形成造血机制，并给予团队和经销商强大信心。因此，在开关市场加大发力并争抢高端开关的市场份额不是飞雕战略的优先选项。飞雕必须跳出开关做开关，我们认为把品牌和渠道的无形资产资源最大限度用起来才是飞雕最正确的战略路径。
只要飞雕通过开关建立起的品牌资产和渠道能兼容新品类，再加上飞雕品牌力强于这些品类的品牌，飞雕就能成功实施大胆品牌延伸。同时，地板、卫浴、油烟机、灯具大宗装修材料以外的小宗材料如空气开关、电缆、水管、软管、绝缘布、生料带、锁具、电工工具、五金水暖配件，即行业上统称为建筑水电材料，大部分都是在街头五金电工电料店销售。而五金电工店，普遍都是个体户经营，不可避免地流入很多伪劣产品。消费者对此颇有怨言，期待更有保障的品牌来供应这一系列产品。飞雕延伸进入这些品类，并以五金电工店为核心终端，可以开创大蓝海并完成商业模式的颠覆创新：
1.超大的市场容量。
全国共有110万个五金电工店，飞雕只要进入30%的终端，每个终端年销售额3万元，年销售额就可以达到近百亿。
2.飞雕强大的品牌力可轻松抢走小品牌的市场份额。
飞雕虽然不是这些品类的专业品牌，但这些品类大部分的专业品牌与飞雕比不是一个重量级的。如果飞雕延伸到这些品类，从众多小牌手中抢到较大市场份额是轻松的。后来的实践证明了这一判断的正确，与江西上饶一电缆厂合资生产飞雕电缆，并进入飞雕渠道系统销售，不到半年销售额就突破1亿，相当于上一年飞雕总销售额的25%。
3.给消费者一站式选择和终端的大品牌气势带来新的竞争优势。
飞雕采用OEM方式以严格的品质标准定制这些产品，形成丰富的产品线，给消费者一站式选择的方便，且大品牌退换货有安全感。多种飞雕产品陈列在五金电工终端，形成整体的大品牌气势，给消费者强大震撼，让飞雕产品被消费者选中的机会增加。
4.增加赢利品种和毛利率，提升经销商与终端的忠诚度。
其实商业模式的本质无非是两点：一是发现新的收费方式和赢利机会；二是与利益相关者建立共赢机制。原来经销商和终端只做飞雕开关等有限产品，必然要引进其他品牌，不可避免地把资源转移到别的品牌。飞雕创造性地延伸进入缺少大品牌的建筑水电领域，为经销商增加了赢利品种，同时飞雕比杂牌的毛利更高，这就大大提升了经销商的忠诚度。通过进入大蓝海，飞雕其实已经同步实现了商业模式的创新。
飞雕产品线丰富后就又有了开旗舰店和专卖店的可能。飞雕鼓励经销商开旗舰店与专卖店，旗舰店与专卖店富有视觉冲击力，工整的形象传递出大品牌的气质，能较快吸引消费者购买。
因此，飞雕全面延伸进入建筑水电全系列领域，成为“建筑水电系统集成商”，既是制造品牌又是商业品牌的新商业模式，成为呼之欲出的战略选择。
品牌基因优化
“阿里山的神木之所以伟大，四千年前种子落地时就已经决定了。”一开始的品牌核心价值定位决定了品牌的命运。要成就强势品牌，必须赋予品牌优秀的基因——个性鲜明并深深感染消费者的核心价值。因而，提炼出一个能有效感染目标消费群、与企业资源相匹配、具有高度包容性和扩张力、能够支撑品牌溢价且完全区隔于竞争品牌的品牌核心价值是飞雕品牌的当务之急。
前面提到，飞雕有一个巨大的财富——在意大利米兰，公司旗下有一家70多年历史的著名开关品牌ELIOS。而米兰作为世界著名时尚之都，其设计水准、时尚感、高端品质、尊贵形象早已得到大家公认，这是飞雕强大的软实力和资源。
从市场环境和消费者角度审视，我们发现在当今“中国制造”模式不断遭遇挑战、争论的大背景下，中国制造向中国创造升级是消费者和整个中国精英阶层的强烈共识，基于飞雕整合国际研发设计资源和一直坚持技术进步的事实，如果飞雕的品牌定位能与中国创造结合起来，不仅能大幅提升品牌的层次和公众心智中的威望，而且能感召精英和意见领袖对飞雕企业的欣赏，从而促进消费者的认同与拥戴。
如此，飞雕品牌的核心价值豁然——代表“中国创造新高度的精品”，这个高度就是品牌势能，必将转化为滚滚动能，推动消费者认同和品牌溢价，并且具有强大的包容性和延伸性，能支持飞雕的大蓝海战略。
品牌形象升级
五金电工店的门头是展示品牌的主要阵地，同时飞雕5个类别300多个品种进入终端，富有视觉冲击力、兼具大品牌气质的VI体系出现在包装盒和终端陈列中，就是最省钱并直接促进销售的广告。
我们发现，不仅是飞雕，这个行业的普遍品牌视觉形象都是冷色的、单调的，行业人士的传统思维认为这才符合“专业”、“大气”的行业风格。事实果真如此吗？难道消费者不爱时尚，不喜欢愉悦的色彩吗？经过翔实的数据调研和细致的座谈，我们发现大部分消费者早已厌倦了过于严肃刻板的色系，他们希望生活中、自己身边充满轻松和创意。于是，设计团队勇敢地改变了飞雕的风格，在继承原有基本图形的基础上完全改变了品牌色系，从硬冷的蓝色调转变为时尚的洋红色。
这个新标志的基本造型、构图与原来的基本一致，不至于让消费者感觉突兀，传承了企业几十年沉淀的品牌视觉资产，但“i”与图形的底色画龙点睛地改成洋红色，不仅富有时尚气息和强大视觉冲击力，而且由于开关和建筑水电行业没有别的品牌用这个色系，在建材城、建材一条街，飞雕的门店和产品陈列很容易鹤立鸡群，率先抓住消费者的眼球，实质性地增加销售机会。
传播创新
坚定信心，大胆投放。一个品牌的成功，外脑的方案再对、再好，没有客户的认可、配合与执行，一切都是空谈。飞雕当家人徐益忠先生的雄才大略也是飞雕全案策划成功的关键。当飞雕的商业模式、品牌核心价值与形象、产品体系等基础工作完成后，我们意识到由于飞雕品牌力远高于建筑水电领域的很多小品牌，只要能有效地提升铺货率，销售马上可以井喷式增长，即大规模招商是飞雕接下来的重中之重。招商的本质是“信心和良好预期的建立”，经销商很务实，创意一流制作精美的广告已经拍摄完成，如果大胆在王牌节目进行投放，彰显企业实力和做强品牌的战略意志，则经销商马上会对飞雕产生蒸蒸日上的判断。
在上下期待而不乏疑虑的目光里，飞雕首先进行了小规模的TVC投放，结果经销商和终端的喜讯很快传来，终端销量快速增长，经销商迅速要求追加订单。于是，徐总下定决心，一口气与东方卫视最热门的栏目《达人秀》签下2600万的广告合同。后来，随着广告的铺开，要求合作的经销商络绎不绝，订单雪片般飞来，徐总又追加投入至4000多万。此时的飞雕已经无可阻挡了！
专业化的招商辅导与支持。电视广告的大胆投放，为成功招商建立了强大的基础。但成功招商还要提升招商团队的专业素质、策划设计招商工具、提升招商会现场的感染力和签约率。
一支能够打动客户的优秀招商队伍，必须兼具营销人才的专业性和客户人才的沟通能力，通过招商队伍的专业和热情，让客户感受到企业的实力、企业文化、执行力和保障。所以，我们制定了3个招商培训的课件，进行了多轮的内部培训。把对经销商最有吸引力的“大蓝海与行业的成长性、飞雕技术产品成本的综合竞争优势、投资者的战略决心、企业的战略与策略的正确性与专业性、一流的品牌传播与市场开拓策略、广告预算、企业团队的水平与整体市场服务、渠道各层级的利差与返利、市场秩序的维护措施”等画册、DM单、ppt、易拉宝、经销合同等多个工具形象化展现给经销商。在没有运用系统的招商工具时，很大程度上要依靠销售员个体本身的专业和沟通能力来实现招商，企业不可控因素很大。有了强大的品牌并且实现工具化营销招商后，将招商过程中绝大多数的不可控因素转变为可控因素，招商成功率和客户满意度大大提高。同时，还能全面降低营销成本。
签约法拉利设计师，拉高品牌层次。为了给“代表中国创造新高度的精品”注入坚实的依据，持续传播飞雕的国际高品质形象，2012年8月，我们策划并高效推动法拉利首席设计师Tom Tjaarda（汤姆 ·特嘉达）成为飞雕品牌签约设计师。把意大利国际时尚理念融入飞雕开关的设计中，成为代表中国创造新高度的精品。飞雕创意团队不断挖掘与发布Tom Tjaarda先生的优秀设计作品。比如变形金刚“大黄蜂”竟是其原创作品，不断吸引更多粉丝的热捧。
低成本公关和网络传播锦上添花。为了创造更大的战绩以及建立全面的传播战线，我们在后来的时间里陆续开展了一系列事件营销和网络公关，让飞雕不间断地成为媒介热点，促进了飞雕的延续发展。
锦上添花1：舍宾利，促环保。“地球一小时——徐益忠停开宾利1个月”以及“地球一小时，飞雕裸班宣言”。
事件营销的前提是利用资源的稀缺性。徐总的宾利车是个好题材。这年头，奔驰、宝马、保时捷大家见得都不少了，但是宾利车还是能够吸引大众关注和议论的。于是“舍宾利，促环保。地球一小时——徐益忠停开宾利1个月”的话题出炉了。围绕飞雕董事长为了环保，不顾商务形象，损失客户价值的话题，我们紧密制作了系列稿件，在新浪、搜狐、网易、新华网等国家级门户网站和天涯、西祠胡同、腾讯、百度等主流论坛发布，迅速引发了各类媒体的转发、点击与顶帖。
这还不够，最可信的传播来自群众的力量，来自行动的影响。“地球一小时，飞雕裸班宣言”就是让飞雕全民动员起来，用实际行动带动更多的人参与进来。我们制定了裸班的“21条军规”，组织了一批骨干力量在主流论坛里直播“裸班行动”，每隔一小时发布一批图片现场报道。全天24小时的接连报道，吸引了大量环保爱好者、上班族的围观与赞赏。
“地球一小时”里飞雕两场公关同时上映，带来了网络搜索量，公司官网IP访问大幅急升，共吸引300万人关注，百度月度指数提升26%，一时成为网络热点。
锦上添花2：“欧洲贵族气质女邀您免费游米兰”促销活动。
我们鄙视纯利益刺激推动短暂销售提升的促销，品牌提升和销售增长的目的同时达到才是一流的促销，于是推出了新一轮活动——“欧洲贵族气质女邀您免费游米兰”全国促销。
这次促销，一方面是为了促进消费者购买，同时我们设计了对经销商、对终端的进货奖励，让促销的各环节都具备激情才能产生切实的业绩提升；另一方面这仍是一场事件营销的品牌秀。我们在其中设计了一系列的炒作情节。比如炒作幸运消费者蒋小丽，就是从百度直接搜索到飞雕，购买开关并最终获得米兰游大奖。还有其他炒作环节如年度战略发布会、中奖名单公布、颁奖仪式、米兰游出发仪式、旅行日记、旅行相册分享……尤其是顾客在米兰的旅行日记以及对米兰工厂的真实图片分享让人感觉到飞雕真正的欧洲高端气质，时尚的设计。本次活动对飞雕的高端形象又是一次漂亮的加分。
接下来，我们陆续策划了“天宫一号升空——飞雕集团董事长争做太空旅游第一人”、“飞雕斥资百万请当红外模拍广告片”等事件营销活动。让飞雕从百度搜索冷门一跃成为搜索焦点，百度指数、媒体关注度飚升，改变显而易见。
飞雕销售业绩稳步上升，市场占有率逐步扩大，2013年9月12日，笔者在飞雕上海总部与徐总品茗聊天时，徐总告诉我2013年销售额过50亿已成定局。3年销售额从4个多亿飙升到50亿的“火箭”速度，创造了一个20多年老品牌迅速复苏和崛起的奇迹。 |
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