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名创优品为实体店上了生动的一课
发布时间:2015-11-30 14:37:37 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 老 笑 摘自:
　　　　名创优品无疑是一个备受争议的品牌，爱之者称赞其“在零售冬天打出一片新天地”；恶之者质疑其“伪血统”“山寨”“高仿”。
　　
　　这个品牌问世不到3年，已开出了1000多店，年销售规模突破50亿元，在哀鸿遍野、死伤无数的线下零售市场堪称奇迹，但各种质疑也甚嚣尘上，让名创优品浑身都是“话题”，曝光量、出镜率大增。
　　
　　对于名创优品的成功，各种解读不胜其数，有的还延伸发挥搞得很神秘。在我看来就三点：丝定位、高性价比，以及潮尚的装修、产品设计风格。吴晓波说：名创优品打破了实体渠道的陈旧与沉重，打破了品牌商对价格的贪婪控制，捅破了价格虚高的“最后一层纸”，的确发人深省。
　　
　　捅破价格虚高的“最后一层纸”
　　
　　最核心的当属直采自营，这是它成功的基础。
　　
　　名创优品的3000多种商品，8成采自长三角、珠三角外销企业，20%采自海外，实现了“从工厂到门店”的理想流通状态，使它得以“十元店”的面目出现。在高大上的购物中心，这种定价无疑极具杀伤力，对比强烈，吸引眼球。
　　
　　其次是潮尚。
　　
　　名创优品店铺设计风格类似优衣库，陈列类似无印良品，每周推出一批新品，又有些快时尚的节奏，貌似逼格甚高，迎合了丝的消费需求：东西不错，还有些格调，价格还便宜，谁都消费得起，再借助购物中心的人气，所以能快速复制，实现滚雪球式的发展。
　　
　　如果说名创优品创造了一种模式，它的模式本质就是高性价比。这跟当年小米手机迅速走红如出一辙：以高性价比赢得众多丝，因丝而取天下。
　　
　　此前很多人将小米的成功归结为互联网思维的胜利，基本属于扯淡，线上渠道、饥饿营销的确对小米成长有帮助，但绝非重点，关键还是高配低价、缩减环节及高性价比。名创优品同样如此，它的O2O渠道有用，但基本上是一种应景式的点缀，据说它的微信订阅号已是千万粉丝的大号，但它的微商城里上线的产品不到30种，它线上销售有多少我不清楚，但说它的收入的主要来源是实体店应该没有太大的问题。
　　
　　名创优品对实体店有何启示
　　
　　我觉得至少有三点：
　　
　　首先，商品才是最好体验来源。
　　
　　提到体验，很多人总是习惯性地想到体验业态、体验功能，这些当然是实体店体验的重要内容，但更重要的体验可能还是来自商品本身。
　　
　　名创优品的店铺没有其他业态，它的吸引力全部来自商品本身。安徽乐城的生鲜传奇、乐大嘴零食公园同样如此，几百甚至几十平方米的面积，能够创造远高于一般超市的坪销、坪效，同样得益于商品本身的强大。伊藤洋华堂的成都双楠店，面积三四万平方米，环境算不上高大上，体验业态也不太多，但人气很旺，销售很火，一年能做到30多亿元的销售，毛利率远高于一般百货店，主要依靠的也是商品本身。
　　
　　当前，购物中心“去百货化”已成趋势，但一味地在体验业态上找出路也未必都是最好的选择，一窝蜂地扎堆于餐饮、儿童、影院、冰场等少数门类，已成为新同质化隐忧。体验业态的承租能力较强的并不多，过多布局或导致效益回报下降。宜家荟聚、永旺梦乐城等零售商经营的购物中心，家居、超市的经营非常强势，既聚人气，销售也好，这本身也是很好的体验。
　　
　　对百货店、超市大卖场来说，再怎么加码体验业态，也不能与购物中心相抗衡，不可能搞真正的“去百货化”或“去超市化”。商品经营仍然是门店销售、利润的主要来源，是竞争力的重要体现。你可以做减法减少商品经营面积，但商品经营的体验色彩、集客能力只能升不能降，不能一遇到电商冲击、线下分流就一味退让，事实上也无路可退。
　　
　　其次，自采自营是零售业的核心能力。
　　
　　名创优品起步较晚，为什么能在红海的零售市场中杀出一条血路?关键是它的自采自营能力，自营使它与众不同，使它具备了极大的价格优势，使它在高性价比的运营策略之下仍然有足够的毛利。
　　
　　在这个供应过剩、信息透明、竞争惨烈的零售时代，特色就是实体店的生命。但仅仅依靠租赁、联营，不可能走出同质化，更不可能形成自己的特色，因为品牌总是追求尽可能多的曝光和展销，最后的结局就是“你有我有全都有”。联营、租赁模式之下，实体店既无货品资源的掌控力，也没有价格的主导权，竞争的结果是牺牲毛利打价格战。这恐怕也是这些年实体店不景气的根本原因之所在。
　　
　　独有品牌或是例外，但独有品牌也有时效性，是比较优势而非核心竞争力，主导权还是掌握在品牌商手中，对大多数实体店来说，通过租赁、联营模式要形成具有自身特色的独有品牌阵容很难。
　　
　　王健林说，中国不缺需求，缺有效供给，你有好产品，不愁没客人。这话说得在理，也已被无数实践证明。有效供给从哪里来?对零售企业来说，当然是自采自营。
　　
　　中国是世界工厂，第一制造大国，产品之丰富，新东西之多，恐怕难以尽数。随着国门的打开，关税的降低，越来越多的国外优质商品涌入，都为实体店的再造重生提供了取之不尽用之不竭的资源，也为永辉、乐城、名创优品等零售黑马迅速走强供应了充足粮草子弹，这些优厚的资源，值得更多的实体店去发掘、利用。
　　
　　自营是零售业转型的重要方向，是打破同质化、走向差异化的主要途径，也是改变利薄如纸现状、为消费者奉献物美价廉商品的有力手段。当然大多数实体店如百货店、大卖场等很难像名创优品一样100%自营，但只要做到一定比例，比如百货店能有20%～30%左右的自营，就足以形成特色和优势。最重要的是从现在起就着手，只要从消费者需求出发，最大限度地缩短“从工厂到店铺的距离”，突出高性价比，很好地把优质、低价、环境、服务等元素组合起来，自营就会有竞争力。
　　
　　最后是品类集成。
　　
　　名创优品店铺不大，却汇集了家居百货、服饰鞋包、美妆护肤、数码电器、个人护理、文具玩具等品类，在潮尚生活的主题之下，形成了一个时尚生活的集合店模式。试想，假如它不是多品类集成，而是单一类别经营，恐怕很难形成足够的吸引力。
　　
　　百货店过去的自营，更多的是受惯性影响，做成一个个品牌专厅，对服装等款式较多的商品而言，这做法当然可取，但对假发、丝巾、头饰、佩饰等小杂品来说，可能整合在一起效果会更好。又如鞋的自营，做成“鞋城”或“广场”等多品牌集合店可能比较好，因为知名度较高的品牌不可能自营，能自营的都是知名度不那么高的品牌，如果做成一个个的专柜，吸引力肯定不如集成模式。据说武汉已有了百丽系的女鞋集合店，百丽自有、代理的10个品牌全部汇集到一起，它的吸引力恐怕远胜于一个个品牌专卖店。
　　
　　我曾考察过伊藤洋华堂成都双楠店，这个号称中国坪效最高的百货店据说有大量的自营，它的布局也不同于一般百货店，几乎每个楼层都有一个或几个超市式陈列区，非常集中地陈列某一类或几类商品，有食品生鲜，有家居，有文具玩具等等，给人的感觉不像百货店。这会不会有助于它的自营发展我不知道，但现在集合店模式很受欢迎，它打破了过去的一些品类组合惯性，而名创优品式的组合，我觉得也属集合店的一种。
　　
　　这就是名创优品模式给我的启示，至于它是不是血统纯正的日本品牌，它的店铺装修、产品设计有无参考、借鉴甚至抄袭日本品牌，我觉得都属于细枝末节的东西：注册成日本品牌，只是对国内顾客消费心理的一种迎合，很多人就是喜欢热捧外国品牌，而日本马桶盖实际产于杭州，日本大创也有相当数量的MadeInChina，只要依法注册了，它就是日本品牌。其实无论名创优品是国产品牌还是日本品牌，它的直采自营、高性价比的集合店模式切合了广大丝的消费痛点，极具杀伤力，据说日本大创也被冲击得几无还手之力。当然，名创优品发展到今天，应该从模仿中走出来，逐步形成完全自主的设计能力，从模仿到原创，本来就是很多品牌都走过的路。
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