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渠道代理商的管理细则
发布时间:2012-2-6 11:21:22 访问统计:点击次 评论: 次 作者: 顾梓城 摘自:
    几乎所有销售员都认为管理代理商的工作就是签签合同、收收款子、处理处理售后问题,工作非常的简单很轻松。是的,这样的工作是很轻松,但是这些都是做的表面工作。这样管理代理商,也许会获得业绩上一时的增长,但并不能获得长久的进步。


  案例:我在刚进入浙江市场的时候,还有一个业务员和我一起的,我每到一个地方,首要任务就是陪代理商走访市场,拜访老客户和新客户,帮助代理商分析经营状况,帮助他设定销售目标,激起他的销售激情,培养他好的销售心态。而那位业务员就是上网打游戏聊天,数月下来,我的业绩是成倍增长,而他是逐步下滑,最后离职了。

  我们目前代理商的主要问题可归纳为以下几点:

  代理商开发成功了,签订了代理协议了,但是没有形成销量,或者销售业绩不明显。

  公司已经给予了极大的支持,但是代理商仍然表现出积极性不高,对我们产品不专注。

  有的代理商周转车样品积压时间很久,仍然没有销售出去。

  代理商也觉得我们的产品不错,但是就是无法获得推广。

  代理商认真做了,成绩也有了,但是窜货现象严重,影响了积极性,扰乱了市场。

  当地产品知名度有了,代理商积极性也有了,但是工厂生产和供货出现问题了,出现了中间商要货要不到,消费者买货买不到,影响了销售。


  因此,如何管理代理商,这不是一个简单的表面工作,而是一个长期规范的行为。这就是我在《代理商的开发和维护》中所讲的“先营销管理”和“后营销管理”等内容。

  具体可分以下几点:

  1、帮助代理商与工厂搭建一个顺畅的沟通渠道。渠道业务员说穿了,就是一个后勤服务员,是代理商与工厂之间沟通的桥梁,如果这个桥梁断了或者阻塞了,那就在代理商与工厂之间必然产生误会和矛盾,或是信息传达的不顺畅。业务员要及时详细准确的将工厂的政策、发展情况、内部管理等向代理商传达,也要将代理商的心理动态、当地的市场状态、销售情况向公司汇报,以便双方准确的了解,做出及时的调整或指定销售政策。


  2、帮助代理商分析市场状况和制定销售计划。市场不等人,一分一秒都在变化中,现在的销售市场如同战场,竞争无处不在,无时不在。因此,针对每一个代理商当地的市场状况,我们必须协同代理商一起摸清对手的情况和销售政策,然后找出对策。要帮助代理商制定出一个详细有效的销售计划,制定出差异化销售的策略,扩大销量。


  3、帮助有理念的代理商培训、培养管理团队。代理商的公司发展过程中也会遇到各种各样的问题,我们要帮助代理商发现问题,解决问题,将我们先进的理念和管理方式传授给代理商,帮助他们建立一支售后服务团队和销售团队。很多代理商都是需要培训的,只有通过不断给他们的培训,才能让他们始终跟随企业的发展脚步,伴随我们一起成长,维护他们对企业的忠诚度。


  4、帮助代理商策划通路品牌。通路就是将产品从制造者转移到消费者的过程,而参与这个交易过程的所有厂商即构成了所谓的通路。也称之为“营销通路”或“配销通路”,这个名词在国际化营销中尤为常用。代理商也是通路商的一种形式,所谓通路品牌就是指代理商在产品营销过程中树立的品牌;而品牌通路,就是指制造商为树立企业品牌而采取的种种方式和途径。代理商都希望自己代理的产品是名牌,有品牌,但是可能现实并不是如此。假如我们的产品没有很好的品牌,那么对于代理商的销售必然会产生难度。其实,工厂的品牌通路和代理商的通路品牌是相辅相成的,制造商的品牌通路也离不开代理商的当地资源,如果代理商能够善用自身优势和资源,也能让制造商的产品在当地树立品牌形象。这就是为何有的产品在某个城市卖的非常好,非常有名气,而别处却不行。因此,有的代理商很骄傲的说,我做任何产品,都可以做出品牌来,而不是借助制造商的品牌。比如帮助客户策划路演,就是客户推介会,直邮广告,在当地报纸刊登广告或专业文刊上发表文章,路牌广告、口碑相传、品牌沟通、善用公关危机等等都是树立通路品牌的有效途径。


  5、帮助代理商建立货款管理制度。这主要是要培养他们养成一种重合同的品德,和付款的良好习惯。签订合同,回收货款是我们每天都发生在与代理商合作过程中的经济行为,我们与代理商的矛盾产生很多时候都是源于合同和付款。因此,从合作的第一天起,我们就要不断的加强对代理商的合同管理和付款意识的灌输,始终将每一个订单都当做第一次订单来对待,不能松懈,不能放松每一笔货款的回收。从而杜绝以后的矛盾产生。这不单单是表现在代理商与我们工厂之间,也要求代理商与客户签订合同回收货款时也必须做到这点,只有代理商的资金流顺畅了,我们才能顺畅,不然代理商的资金出现问题,就必然会以客户没付款为由拖欠我们的货款,这样矛盾焦点就出来了。


  6、培养代理商对企业的忠诚度和专注度。很多代理商通常会经营两个或数个品牌,有的代理商开始只经营我们一个品牌,但是后来又会去经营其他品牌,出现这种状况,都是源于代理商企业的自身利益需求。一旦出现这种状况,必然会影响我们品牌的销量。一般分几种情况:

  对于一开始就经营其他品牌后代理我们品牌的代理商,我们要帮助他一起开拓市场,鼓励其将主要精力转移到我们叉车品牌上来,增加我们的销售量;

  而一开始经营我们叉车品牌的,后又为了个人利益经营了其他叉车的,就一定要根据公司政策和协议条款义正言辞的与其交涉,陈述利害,让代理商认识到严重性,并主动放弃其他叉车品牌的销售。如果两个品牌的销量出现明显的增减变化时,代理商仍然不接受我们的意见,我们就应该坚决中断与其合作,并同时积极开发其他代理商,以此来警告或处罚这位代理商;

  也有一些代理商会偷偷摸摸的做其他品牌,业务员一旦发现就要立即制止,通过诚恳的交流让代理商明白,这样是弊大于利的,并会影响我们的真诚合作,也不利于品牌的做大做强。

  但是,不管代理商通过何种方式来销售其他品牌的叉车,进行多品牌营销,这都是因为代理商想要获得更多的经济利益。这通常都是因为同行间的价格差异和返利政策的不同,以及品牌的影响所造成的。一方面制造商要制定出更为合理的、有吸引力的、有品牌战略规划的代理政策来吸引代理商;但是从销售员的角度来说,我们则是要做好代理商的思想工作,统一到我们身边来,让他能够舍弃短期利益,获得长期利益;如果代理商想要做多品牌战略来获取利益,我们不妨帮助代理商做一些分析和策划,建议他可以做一些我们所没有的产品,比如电动车、仓储车、大吨位叉车等产品,这些产品既不与我们产品冲突,在市场的竞争还小,但是利润还大。从代理商的角度来说,既完善了公司经营的产品系列,又增加了竞争力,还获得了巨大的经济利润。


  7、帮助代理商树立正确的价格与价值理念。价格是代理商与我们合作过程谈的最多的问题,比如遇到价格竞争啦,某某叉车价格下降啦,自己赚的利润少啦等。价格战是我们中国人最喜欢做的事情,通过低价格来占有市场。但是低价格往往不利于品牌的打造,也不利于长期利益的增长。因此,我们要教会代理商做一个好的价格,通过多渠道,去做宣传产品的价值的工作,如果一味的去拼价格,那么既不利于他们自身的利润获取,也不利于产品在当地的品牌形象。

  案例:温州的柳工代理商,2010年以低价格的方式,将工厂的返利全部贴进去赔本销售,价格甚至低于工厂给其的代理价,走了大概200台的量。最后,完成了量拿到了返利,但是这一年他的利润是没有的,而且由于现在叉车产品的通用性,售后与配件也没能给他带来多少利润回报。2011年,因为各种外部原因,柳工涨价2000,一下子将这位代理商的计划打乱了。他的产品已经在市场形成了一种低价位,在客户的口碑相传中,或者第一次购买的客户,他们心里已经认定,这就是柳工的价格,柳工就是这种低价的产品,同时他们也并不认为柳工叉车有什么高附加值。现在如果代理商不涨价,那么他就要亏本2000,如果涨了,客户不接受了。

  结果一、涨价,销量下滑,销量下滑完不成任务,年底就拿不到返利。代理商亏本。

  结果二、不涨价,维持销量,亏本销售,即使拿到年底返利,也是零盈利或是亏本。长期下去,公司亏损必然导致倒闭。

  结果三、代理商中断合作,制造商受损,两败俱伤,但是受损最大的还是代理商。柳工继续寻找其他代理商,但是唯一不变的结果就是,柳工在温州市场就是这么一种低价位的产品形象了。新的代理商不能获取好的利润,销售难度很大,市场占有率必然下滑。

  所以,建议代理商要明白一个道理,做产品要做一个好的价格体系,不要图短期利益,更不要将获取利润的渠道单一的建立在制造商的身上。如果制造商一旦上调价格,或变更政策,就会对代理商产生不利影响。

  因此,代理商要树立正确的销售价格理念,通过宣传产品的价值来获得好的销售价格,而不是用低价格去树立一个低价值的产品形象;不要做拔苗助长的事情,要做蚂蚁搬家的事情;要从工厂获取返利回报,但更要主动从市场去获取利润回报,这才是长久之计。


  8、帮助代理商建立客户档案和销售台账,同时建立自己管辖区域内各个代理商的销售台账。有一部代理商不会有效的管理客户,叉车卖到哪里去都在他们的脑中,但是脑子再发达都有忘记的时候。所以,我们要帮助代理商养成一个客户管理的习惯,建立客户档案和销售台账,这样我们才能知道我们叉车的走向和客户群所在,也能为以后的重复购买和回访创造机会。到了年底,企业都会根绝代理商的年度业绩来结算返利和服务费等,我们有很多代理商此时就会因为这些费用和公司产生了矛盾,因为帐对不上了。这是因为,代理商没有建立自己的销售台账,都是根据脑子中的概念来的,有时多了几台少了几台也弄不清楚。所以,建立一个完整的销售台账不但有益于客户管理,也是到年底结算自己返利等费用的一个依据。业务员自己也要建立客户档案和销售台账,以便三方对账。


  9、业务员自身和代理商都必须掌握一定的法律知识。无论是业务员,还是一个经营着小型企业的代理商,你可以记不住法律条文,但不能没有法律思维。一个字之差可以损失几百万,一个生词可能弄垮一个企业,一句??碌幕盎崛枚苑降摹氨承牌?濉惫饷髡?螅?┒┖贤?绾伪U瞎?纠?娴取1热纾?氛?囊环揭蛭?式鹬茏??眩?荒苋缙诟肚搴贤?睿?こХ矫嫖?撕献鳎?植缓盟浩屏称ぃ?谑侨们氛?匠鼍咭环荨痘箍畛信凳椤犯??ㄈ恕

  案例一、还款承诺书

  本公司杭州叉车物流有限公司今欠到贵公司货款计人民币6万元(陆万元整),付款期限应为2011年5月21日,现因资金周转困难,本公司承诺最迟于2011年8月21日前偿还贵公司全部货款。

                     欠款人:王小五

                     2011-5-21

  表面上看,这份《还款承诺书》没有任何问题,十分诚恳。但是,细分析,我们可以得出,既然王小五声称只是因资金周转困难,而不是不守信用,那么就应该以个人名义为公司担保。二,虽然承诺了还款日期,但是并未给出具体的还款计划,也不能排除到期仍然不能偿还的可能性。那么如果继续违约了怎么办?其实,这种还款承诺书就是一个还款协议。

  所以,这份还款承诺书应当这么写:

  还款承诺书

  本公司杭州叉车物流有限公司今欠到凯傲宝骊(江苏)叉车有限公司货款总计人民币6万元(陆万元)整,付款期限应为2011年5月21日。因资金周转困难,本公司现承诺,最迟于2011年8月21日前一次性偿还全部货款。王小五本人愿意以个人财产为公司此项债务提供连带担保责任。

  承诺到期时如仍未按时偿还,则按照违约部分每日1%支付违约金直到全部还清为止。

  特此确认。

         杭州叉车物流有限公司(盖章)法定代表王小五签名

        凯傲宝骊(江苏)叉车有限公司(盖章)法定代表或委托代表人签名

           2011年5月21日

  如果是分期偿还的,则还应该加一条“如果任何一期还款逾期,则债权人有权要求一次性偿还全部欠款!”

  案例二、合同争议

  一般签订合同,都会约定是在“合同履行地”或者“合同签订地”仲裁争议。那么合同履行地比较难界定,因为关系到送货、提货、货交承运人、交货地点等不同,所以现在都以合同签订地为准。比如我们的销售合同,一般因为签约双方不在同一地点,因此如何界定“合同签订地”。如果客户没有异议,我们都会写上工厂为签订地,如果客户有异议,一定要将他的所在地定为签订地,那么这种情况下,如果出现问题,如何维权呢?那么是否就意味着客户欠款了,一旦出现法律纷争就得在客户所在地起诉,我们这样就比较被动了。

  其实,合同法中规定,如果签约双方不在一个地点的,一般以后签约地点为合同管辖地。所以,我们可以这样做,先让对方签字盖章,然后我们将其中一份合同带回公司,比如江苏靖江,再签字盖章,同时签上一个玩几天的日期,这样合同的签订地就是在江苏靖江了,合同纷争也就是在江苏靖江法院管辖了,主动权就在我们手里,风险也就降到最低了。

  10、销售员切忌与代理商发生个人之间的经济往来和经济纠纷。我们有的业务员也时会借助代理商的名义做一些自己的订单,以获取自己的私人收入。这些经常表现为:一、以代理商的名义与工厂签订订单,客户是业务员自己开发的,利润是业务员自己获得;二、帮助代理商买卖二手叉车,获取中间利润;三、卖配件给新代理商,获取中间差价;四、销售员与代理商一起经营相关业务,共谋经济利益。一旦发生类似的情况之后,不管你做的多么隐蔽或完美,最后总会被曝光,而产生纠纷。

  案例:07年我们有个销售经理与诸暨的代理商就发生过这样的事情。这个代理商是我06年开发的,从5月份开始代理我们叉车,而且他是新进入这个行业的,以前根本不懂叉车。06年在我对他的扶持和培训下,6个月的时间卖了15台叉车。07年我将这个代理商交给了这个销售经理去管理,但是07年整一年就卖了两台车,还拖欠10几万货款迟迟不付。年底的时候,我去走访这个代理商,了解具体情况,这才发现,原来这个代理商今年的主要方向根本就不在我们叉车上,而是在做二手叉车。交流中,他告诉我们,07年初这个销售经理帮他吃进了三台二手叉车,一般3吨的二手叉车收购价就在1万5左右,而这个销售经理卖给他2万5左右一台车,狠狠的宰了代理商一笔。代理商先前就是很信任他,才委托他帮他收购的,但是代理商因为对这个行业不懂,所以并不知道自己成了冤大头。然而,随着时间的推移,代理商对市场和行业有了更深的了解,知道自己上当了,结果这三台叉车很长时间才卖出去,还亏本了。因此,代理商对销售经理有了怨言,但是表面上因为合作关系不敢表露出来,但是他出现了不卖新车和拖欠货款的行为。而这个销售经理因为自己心虚,也一直不好意思向他催款。致使最后,公司动用了法律程序,货款是要回来了,但是彼此的合作关系也从此终结。

  当然,作为经济行为和活动,还涉及到许许多多的法律准则,我们都必须要懂得,并防范于未然,才能让自己在出现法律纷争时立于不败之地。

  与代理商的合作过程中,还有许多问题需要面对,我们必须灵活应对。市场中也许会随时蹦出新的问题来,也需要我们用我们的智慧和法律知识来维护。

  因此,管理代理商我们就是要摒弃以下原则:尊重代理协议精神,坚决维护公司利益、据理力争;面对纷争,不卑不吭;面对异议,敢于直接明确的表达自己的意见;从合作开始,就要培养代理商养成一种好的经营习惯、优良信誉和法律意识;合作,应以和谐为本,共赢为主。

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