新世纪的经营革命

　　当今时代给营销带来了四个难题，一是绝大多数产品供过于求，买方市场已经形成；二是产品同质化率高，产品差异在短时间内被抵消，产品的领先优势很难保持长久；三是微利时代到来，价格弹性减弱，价格变化空间缩小；四是"一招先，吃遍天"的大众营销时代已经结束，企业很难靠一个点子或一个策划就找到了打开市场的有效途径。针对以上难题，市场对营销的要求越来越高，企业如何面对已经成了理论研究者和企业具体操作者关注的重要课题。

　　南方略营销专家刘祖轲认为，首先，企业必须树立正确的营销观念。中国的第一台VCD是由万燕生产的，但创造了一个行业的企业并没有活下来。九零年就已出现的文曲星，好易通，名人，快易通，震旦等数十个产品在PDA市场上打的不亦乐乎，谁也不怎么样，而商务通1998年8月份投入市场，1999年实现销售8亿元，2000年实现销售20亿元。商务通是通过概念炒作案、广告轰炸、营销模式先试点再推广及品牌形象建设四个步骤实现的。事实证明产品成功不等于市场成功，一个成功的产品还必须通过一系列的营销推广才会获得市场的成功。正确的营销观念是满足需求和创造需求。

　　其次，企业必须建立营销导向性的企业组织结构。众所周知，企业组织结构对企业的发展起着决定性的作用，我们可以想象一个人身高只有一点六米，腿和胳膊很短，即使技术再强，灵活性再好，也是很难"打"入NBA的，企业结构不合理正如一个人的先天不足一样，一个合理的企业结构应该是"哑铃型"的，研发与营销的投入是均衡的两头之重，在研发和营销资源上的投入要远远重于在人事、生产和财务这些间接给企业产生效益方面上的投入。营销在企业里起着增长机能的作用，犹如足球队的前锋，而人事、生产、财务、研发只是起着支持机能的作用。企业要在竞争中处于优势地位，前锋的作用举足轻重。前锋弱，即使中锋、左右边锋、后位强大，但进球少，球场上肯定是被动的，取胜的可能也非常渺茫；只有前锋强大，多进球，赢的可能性才大。因此企业必须重视?quot;前锋"--营销。

　　第三，面对难题，实现突破，企业的关键在于苦练内外两个基本功：内功是强化产品力、提升组织力、管理力、营销力，进入精耕细作、精细化管理的科学状态；外功是由关注产品转向关注顾客，由产品营销转向品牌营销。"一招先，吃遍天"的大众营销时代已经结束，企业很难靠一个点子就找到了市场的有效途径，企业必须要从不断创造新花样、制造新概念的营销误区中走出来。要前瞻性地认识到质优价廉的产品和服务空前增加，企业靠机会点或投机生存的空间越来越小。因此，企业必须真正学会关心顾客利益，从顾客的需要和利益出发，来开发产品，规划渠道，设计促销。

　　第四，掌握现代营销的有效做法。比如；不做卖货郎，对营销过程进行掌握，实现全程营销；重视客户关系管理，参与到客户的经营管理活动中去；业务人员既是本公司的业务员，又是客户的业务员，还做客户身边的顾问；"授人以鱼，不如授人以渔。"对渠道成员经销商、零售商不仅是让其赚钱，更重要的是让其掌握赚钱的方法。注重对经销商成员的选择和培育，实现经销商与企业的一同发展和成长等。

　　第五，顺势而动，实现营销策略和手段的六大转变。一是由交易营销转向关系营销。二是做市场由粗放粗犷转向精耕细作，"粗耕十亩，不如精耕一亩"，先当农民，后做猎人。三是营销队伍由单枪匹马转向团队作战，抱团打天下，团队是营销成功的基础。四是营销人员由业余选手转向职业选手。企业建立一支"营销铁军"需从四个方面着手，即建立系统制度并严于执行考核、培训、企业文化建设及团队精神建设，其中培训是关键，从责任心态素质、产品知识、专业知识、营销理论及营销技能五个方面培训，专家型营销是时代发展的必然方向和企业参与全球化竞争的客观需要。五是由重视需求共性转向重视需求个性。六是由传统营销转向网络营销，电子商务也被广泛应用。

　　刘祖轲还认为，服务已成为现代企业构建营销优势的一把利剑。产品同质率高，差异缩小，产品的竞争优势很难保持长久，并不意味企业到了无计可施的时候。因为产品可以同质，但服务难以模仿，差异化服务是企业保护自我、保持个性、获取竞争优势与创新发展的灵魂，产品是"形"，服务是"魂"。不过，服务又不是停留在意识上、口头上，而是要擅长服务产品设计，精于服务行为规范制定，要将独特的服务理念、服务产品与机制落实和贯穿于科研、开发、生产、销售、市场、消费的全过程中，实行全员优质服务。由产品竞争，销售竞争跨入服务竞争是我国市场发展的必然趋势。