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古怀亮：干货！品牌核心价值内部塑造的方法（二）

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时间：  2023-06-13 浏览人数：  0

摘要：
　　接上篇文章《方法：品牌核心价值内部塑造 (一）》主要阐述南方略为什么推崇品牌核心价值内部塑造，以及怎么做的四个策略，策略一：全员推广品牌核心价值；策略二：产品塑造品牌核心价值；策略三：管理保护品牌核心价值；策略四：背书塑造品牌核心价值。
　　
　　策略五——故事塑造品牌核心价值
　　
　　故事以其逻辑性、趣味性和故事情节，容易记忆和传播。品牌部围绕品牌价值体系，收集、创作、编写、培训品牌核心价值故事，形成《品牌故事集 》，让营销人员去市场传播，渠道商去给消费者传播，强化品牌核心价值传播的丰富度，传播效果事半功倍。“故事塑造品牌核心价值”是南方略非常实战的方法体系，它区别于品牌故事，而是围绕核心价值塑造创作的“故事集”。
　　
　　例如：某品牌的二级核心价值价值是：高颜值、好服务。品牌部以小记者的身份从设计部门、售后服务部门一线人员入手，收集他们关于“产品外观设计”和“售后服务”工作中的具体事宜，进行访谈，找出有趣味、让人震惊、让人敬佩的故事原点；品牌文案人员对故事进行进一步创作，形成标准化的故事内容。对营销人员、经销商及其团队进行培训，让他们标准化的讲这些价值故事。正式销售谈判可以讲，喝酒吹牛吃夜宵也可以讲，客户与客户侃大山也会讲。品牌核心价值就在这些细微的环节中，逐渐让渠道商和消费者形成深刻的印记。
　　
　　人先天就有表现欲，通过侃大山展示自己的见多识广。文案人员把故事逻辑及趣味性优化到位，品牌核心价值故事在市场会有很强的自传播力。笔者以前服务一家企业的老板是技术狂。他给同行、经销商、香港金龙网站老师讲，他长期设想把核心技术加在筷子上、凳子上、尺子上····部分创意已经成为产品。为了解决一个客户的技术难题，给客户三次换货无法解决；放下公司管理，花一周时间亲自到现场调研工况环境，制定专项解决方案，然后回公司督导解决方案落地，最终成功攻克这个技术难题。这个单子肯定不赚钱，而且损失非常大，但这些故事很快成为行业美谈。后边经销商群体慢慢形成一个观点：“非标技术找XX”的宝贵品牌资产。
　　
　　针对该策略，南方略品牌管理研究院还有一个应用建议：故事漫画化、动画化。对于经典的品牌核心价值故事，可以通过漫画和动画的形式在自媒体、海报进行展示，比起文字传播，效果更好。
　　
　　策略六——仪式塑造品牌核心价值
　　
　　单纯的文字和图案传播品牌核心价值容易让消费者忽视，难以记忆。笔者一生中对用餐印象最深刻的记忆是：在云南做市场研究时，吃当地的一家叫“野菌王”的餐厅。一个专职的服务人员，根据客人点的蘑菇品种，先煮哪些？后煮哪些？哪些能混着吃？哪些必须捞干净才能煮另外的蘑菇品种，没人不敢从命。过程“惊险”，一生难忘，这就是仪式的力量。宗教也有很多类似的做法：念经、礼佛、敲木鱼等等。南方略品牌研究院大胆借用宗教仪式思想，运用于品牌核心价值推广，在数个项目中成功运用。今天就该策略向企业朋友探讨。
　　
　　当我们走进商场的一个品牌专卖店看到如下操作，大家会是什么反应？这是在干啥？什么意思？你对我做了什么？
　　
　　面对你的疑惑，店员会说：先生这是手语“健康”的意识，健康是我们对您的衷心祝愿，也是我们品牌的核心价值····。对比阁下进入另一家店：欢迎光临XX，先生您好！有什么可以帮您？（标准进店话术）。两家店谁更能给你留下深刻的印象。肯定是让你疑惑的第一家店。
　　
　　品牌仪式还可以用在广告画面，互动性品牌活动，终端销售场景等，强化品牌核心价值的传播效果。统一鲜橙多代言人不断在更换，但C型手势一直未变。奥利奥的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”三步动作都是品牌核心价值仪式的成功案例。
　　
　　策略七——品牌logo价值化策略
　　
　　品牌核心价值融入到品牌LOGO图和广告语里，是品牌核心价值传播非常好的策略。品牌LOGO的传播频次高，所有的推广都会出现品牌LOGO，顺带就把品牌核心价值进行传播，同时无需二次付费。
　　
　　南方略客户缝纫机领导品牌——杰克把“服务价值”融于品牌LOGO推广；南方略客户长城润滑油制动液品牌，把核心价值“极速制动”融于制动液品牌LOGO；京东把品牌核心价值“多快好省”融于品牌LOGO。
　　
　　策略八——产品命名价值化策略
　　
　　核心价值贯穿到产品命名中去，也是南方略推崇的品牌核心价值塑造策略。每个人、每一次关于品牌产品的称呼、交流都在传播、强调品牌核心价值。客户订货时，会提及；业务销售时，会提及；导购介绍时，会提及；物料推广时，会提及；售后服务时，会提及；各种会议时，会提及。南方略在品牌咨询项目中和其他企业都有很多成功案例。例如：公牛安全插座，把核心价值“安全”融于产品名称中；重庆周师兄大刀腰片火锅，把核心单品“大刀腰片”融于门店名称；瓜子二手车直卖网，把核心价值“直卖”——没有中间商，融入网站名称；新疆泰坤健康鸡，把品牌核心价值“健康”融入鸡肉产品名称。
　　
　　后记
　　
　　南方略强调品牌内部塑造，以品牌核心价值为中心的内部塑造。这既是赋能品牌传播，又是“内外统一”的关键支撑。关键是围绕品牌核心价值塑造产品价值，确保消费者听到的和体验到的价值保持一致。南方略在品牌项目运作中，关于品牌内部塑造还有一些成功方法，不再例举，有兴趣的企业朋友可以通过微信同笔者交流。后续南方略品牌研究院推送《方法：品牌核心价值市场推广》，敬请关注！
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