战略规划咨询 | MM方法论——如何细分市场？
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时间： 2024-03-12
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摘要：
市场细分是市场营销领域中的一项重要策略性工具，旨在帮助企业更好地理解其目标市场，从而制定更加精准和有效的市场策略。通过市场细分，企业可以将广泛的市场划分为若干个更具体、更有针对性的子市场，这些子市场通常具有相似的特征、需求和行为，从而使企业能够更好地满足不同市场群体的需求，提高市场竞争力。
一、细分市场概况
概念
“是指按照购买者可能会从中获益的个别产品和/或营销组合，将一个市场分为若干个不同的购买者群体的行动。”--- 菲利普. 科特勒
“营销并不是企图说服一些毫无特性的客户群体来了解我们。而是与某个具体的客户群体进行的长期对话。你深入了解这群客户的需求，并且为他们开发出比竞争对手提供的产品更具差异化优势的独特产品。”---玛尔科姆. 马克唐纳
目的
（1）更好地了解目标市场：市场细分帮助企业深入了解不同细分市场的消费者特征、需求、偏好和行为，使企业能够更准确地把握市场动态。
（2）制定精准的市场策略：通过细分市场，企业可以针对不同的市场群体制定具有针对性的市场策略，包括产品设计、定价、推广和分销等方面，以更好地满足消费者需求并提高市场占有率。
（3）提高市场营销效率：通过市场细分，企业可以更有针对性地进行市场营销活动，减少资源的浪费，提高市场营销效率和投资回报率。
（4）创造差异化竞争优势：市场细分使企业能够更好地了解市场上的细微差别和机会，有针对性地提供个性化的产品和服务，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出，建立品牌差异化优势。
（5）预测市场发展趋势：通过市场细分，企业可以更准确地预测不同细分市场的发展趋势和需求变化，为企业未来的发展和战略规划提供重要参考依据。
活动
（1）制定“市场细分”，从三个维度明确
①从我们的市场购买东西的客户是谁？
②客户在我们的市场里购买什么？
③客户为什么要从我们的市场购买（他们追求什么样的利益）？
（2）确定“细分”的定义
（3）审视选定的市场细分在实施方面的可行性
（4）运用“发现利润区”的概念，提出以下问题
①我们在哪些细分市场可以提供真正的增值和战略控制点？
②谁允许我们提供真正的增值？
输出
（1）大约6至8个最具吸引力的潜在细分市场，这些是“组合分析”的主题。
类型
（1）按照购买者的特征来细分
规模、行业、决策类型、运营变量（operating variables)、行业背景、对利润的历史分析
（2）按照预见到的利益来细分
用途、追求的利益、购买行为、对营销行动变化的反应（marketing variables）
二、细分市场流程七步法
第1步：审视市场细分的框架“运作规则”
（1）应该让市场细分小组清楚了解高层主管的方向指示，以及在形成市场细分框架时考虑到的约束条件或鼓励因素。
（2）确认“市场定义”，并对细分的范围达成一致意见---取决于期望得出的成果的范围：
①“Pareto（帕雷托）效应（80-20规则）“说明总体市场相对较小的一部分就能满足一个业务单位的战略目标；
②一个公司应该根据规划的相关性及带来的效益，来考虑它对整个市场进行完全的细分或一个市场的主要部分进行细分需要花费的时间和精力。
（3）确保所作的工作能够实现对市场的战略性细分，这种细分能够渗透到组织，并且能够得到清晰的宣传沟通。
（4）要认识到必须找到能最有效描述市场细分的“首要因素”----不用太过关注那些也许是合适，但提供的描述作用不是很大的“次要”因素。
要设法描述并深入挖掘这个市场是如何运作的，而不是行业习惯上认为的运作方式。
第2步：谁在我们的市场中购买？
市场地图是“市场评估”一步的主要输出。它明确了你的市场里进行的交易，并描述了与竞争对手比较，目前你所处的位置。所以，市场地图是“市场细分”的关键输入和起点。
第3步：购买什么？
第4步：谁在我们的市场里购买什么？
市场细分的第4步把第2和第3步输出的结果综合到一起，促使未来取得成功的最佳组合：
（1）已确定的、新的挑战
（2）与能力以及使命和目标保持一致
（3）通过对选定的12-15个“首要的细分市场”进行优先级排序来减少过多的选项
（4）挑选“最重要的因素”来描述各细分市场
（5）在工作表上以矩阵的方式描述“谁购买什么？”
第5步：他们为什么在我们的市场里购买？
针对你选定的12-15个”首要细分市场“的每一个：
（1）列出客户追求的关键利益，他们为什么购买，尤其是在哪些方面你可以拥有很大的竞争优势；重点关注他们试图实现什么，只选择影响他们购买的关键因素。
（2）发表意见前，先相信调研结果。
（3）在整张工作表中，把共同的属性联系起来（例如，使用多种颜色来标识）。
（4）如果你需要帮助才能完成这张清单：
①考虑客户高优先级的业务需求
②研究竞争对手描述合理的、有吸引力的潜在购买理由的作品
③审视并解释你在”市场评估“中识别出来的机会和市场驱动因素
（5）清理工作表，准备在下一步（第6步）最终选定你的细分市场
客户其实不是购买产品，他们追求的是获取利益！
第6步：形成最终选定初步的细分市场
第7步：对细分市场进行验证
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