重庆万州财富广场全程策划案例纪实
重庆南方略财富广场项目组 晁圆媛
（2014.7—2015.2）
一、项目背景
重庆万州财富广场项目为一个小型综合体项目，开发商为重庆绿筑置业发展有限公司。项目位于江南新区中央商务CBD区域，体量约11.3万方，涵盖了MINI户型、5A写字楼和IFC大商业项目，将打造成为江南新区首席金融商业综合体。
本项目服务期为2014年2月—2015年2月，为期一年。南方略接手该项目以来，收集了重庆以及万州区大量的房地产市场数据，并开展详细的市场调研与数据分析工作，服务内容包括项目开盘前期的产品定位、产品规划、品牌宣传等工作以及开盘以后的营销策略、宣传推广等工作。
由于本项目产品多样，服务期周期长，涉及工作全面，非常具有借鉴意义。本报告梳理了财富广场自7月开盘预热以来到次年2月这段重点时期，南方略对项目采取的营销策略。
二、项目决策
1、产品策略
打破产品局限，引导投资价值
项目位于江南新区CBD区域，具有得天独厚的优越地理条件，但产品也面临着比如MINI户型面积小、公寓式和商业分割面积较大、内街隐蔽性强等问题。在产品现有的优劣势基础上，南方略建议深化万州首席金融商务中心的概念，加强价值性引导，MINI户型向投资方向引导、5A写字楼突出三峡银行的集聚效应、商业先后提出售后返租、租赁结合等策略，实现项目价值最大化。
2、推广策略
塑造万州首席金融商务中心概念，强化品牌
结合产品特点和地理环境，确定“万州首席金融商务中心”的主题定位，围绕产品定位挖掘产品价值点，圈定客户群体，从而发掘客户需求。围绕主题进行持续的品牌宣传，将产品价值高度进一步放大，强化项目在消费者心中的形象，打造项目良好的口碑，实现项目价值、超值、升值的三值升华。
3、渠道策略
精确制导，圈层营销合作双赢
南方略提出充分利用绿筑置业在万州金融圈的人脉和社会资源，为营销推广开展提供有力支持。利用其人脉资源为圈层营销、大客户开发、异业结盟、直销推介会等营销工作打好前站工作；与万州当地主要的高档消费团体，如：高级美容服务机构、汽车4S店等一些高端机构进行异业联盟。对对方的会员或客户进行相应的商品和服务优惠，实现合作双赢。
4、活动策略
把握活动节点，优惠赢取关注
梳理节假日信息，根据销售进度结合性安排暖场活动，辅以大型节假日（中秋、国庆等）或与项目客群重合度高的消费者有兴趣的特殊节假日（情人节等）在接待中心或其它适合的场地开展小型暖场活动，有针对性的将项目信息传达给目标客群，并用各种小利吸引客户参与，维持项目关注度，在一定程度上促进成交。
5、媒体策略
大众传播塑造形象，小众传播精确制导
结合项目产品特点及对各个媒体渠道的效果测评，南方略采取大众传播和小众传播组合使用的媒体策略。写字楼、商业多针对高端客户，用户精准，多采用户外大牌、高速路闸干等推广，醒目且利于形象展示；而MINI户型消费客群广泛，多采用传统的宣传渠道，如报纸、网络、DM单等，同时根据不同时期的宣传侧重点，结合使用户外及案场。
--大众传播：三峡都市报、三峡房市网、DM单页、短信等；
--小众传播：户外大牌（机场、五星级酒店、商端商场等）、高速路闸干等。
三、阶段推广
重庆万州财富广场项目作为实操性项目，营销策略受市场环境的变化以及产品销售情况的变化而变化。项目于8月23日首次开盘，从7月起开盘预热到辞年月年底冲关，结合不同的时间节点以及产品特点，南方略灵活性的制定了相应的营销策略和工作重点。
1、预热期（7-8月）
阶段背景：受夏季天气炎热和楼市持续低迷的影响，重庆房地产市场进入传统的销售淡季，各大楼盘活动频率降低，多以暖场活动维持日常宣传和销售。
营销策略：进行开盘预热引导市场，辅助以暖场活动，保持市场的关注度，充分利用开盘入市提升市场热度，以产品价值+投资价值为利基点，推广调性全面主打价值牌，加强投资性引导，作为开盘的宣传主题。
2、热销期（8-10月）
阶段背景：10月初迎来万州房交会，给之前平淡的市场带来绝好机遇，各大楼盘都利用该时机推广项目产品，以提高市场销量。
营销策略：根据开盘销售情况和推盘节奏，结合房交会重要销售节点，工作重点调整为：以导入商业市场形象为主，深化写字楼品牌、保持MNI户型惯性销售为辅的思路。
3、持销期（10-11月）
阶段背景：经过房交会，各大楼盘的销量均有所上升，楼市一定程度上得以回暖，10月以来各楼盘陆续开盘，竞争压力加大，年底去库存任务艰巨。
营销策略：持续深入推进前期的销售策略，为年底传统的销售旺季预热，贯穿两条销售策略，其一，将暖场活动提升到策略层面，通过外场大面积拓客及现场不间断的暖场活动，聚集人气，不断营造现场热点及氛围，其二，分产品、分步骤、三步走。
4、冲关期（12-次年2月）
阶段背景：及至年关，节假日众多，营销节点多，各大楼盘开始纷纷推出“返乡置业”活动，加大优惠力度，力图在年底实现销量大冲关，为来年的销售打下一个坚实的基础，该阶段机遇与挑战并存。
营销策略：核心在于对客户需求的把握，细节的项目展示和氛围营造，巧妙的价格杠杆应用、有效的开盘控制、精准的渠道选择缺一不可，在2014年年底最大限度做好“三线、跑量”工作。
四、工作执行
1、预热期（7-8月）
工作概况：工作重点围绕项目开盘，包括开盘前期准备和具体实施，同时利用暖场活动保持关注度。
具体执行：
--MINI户型和写字楼：首要解决MINI户型，特别是平层公寓及写字楼的销售问题，在开盘时要营造一个热销的场面，开展暖场活动——“清凉一夏 冰冰有礼”和复式样板间加开活动，利用活动趣味性及小利吸引客户关注；
--商业：利用常规的宣传自然销售，在开盘时先释放前期VIP客户。
2、热销期（8-10月）
工作概况：工作重点在保持开盘热销的状态下，逐渐转移到商业项目，包括商业项目的规划、推广，同时利用房交会实际，持续加强开盘后的产品宣传，重点推出商业项目，在第一时间导入品牌形象。
具体执行
--商业：利用房交会上重点推出主题商业项目，强化品牌形象，提出售后返租的概念，吸引市场关注度；
--写字楼：实现“动销”的突破，并辅助以“坐销”，通过目标客户上门拜访、派单等手段，不断拓展和积累新客户，消化产品；
--MINI户型：利用团购、老带新等优惠活动以及中秋应景活动挖掘并聚集客户，有效的实现资源圈的拓展，再一次激发客户的购买欲，促进销售。
3、持销期（10-11月）
工作概况：工作重点围绕商业的VIP办卡蓄客，同时继续扎实推进10月份以来MINI户型的老带新、团购等活动，以及写字楼的行销、拓渠道工作。
具体执行：
--商业：扩大商业品牌知名度，重新针对商业顾客开展VIP卡蓄客工作，推出租售结合的营销方式；
--写字楼：继续持续做好写字楼“行销”工作，介于写字楼针对高端特定人群，实行“小蜜蜂”政策，进入指定性单位宣传和洽谈；
--MINI户型：坚持老带新、小团购，介于MINI户型的特殊性，考虑实行“小蜜蜂政策”，对主城及主城下属主要乡镇进行DM单页派发，突出户型、位置、环境、发展等因素。
4、冲关期（12-次年2月）
工作概述：工作重点围绕“返乡置业”，梳理优惠举措，利用各种节假日节点，加大预热宣传，同时做好商业二次开盘工作。
具体执行：
--商业：根据蓄客情况把握放盘节奏，为二次看盘做好预热，善用价格策略，适时涨价，触动市场神经，调动客户积极性，同时将涨价空间转化为促销优惠，促进成交；
--写字楼：以渠道为主、活动为辅，销售租赁两手抓，完成最后稀缺价值的占位，善用三峡银行和价值策略，拓宽渠道，抢占先机；
--MINI户型：专门成立活动行销小组、负责具体地面活动推进落实，以“返乡置业”优惠活动，把握老客户、拓展新客户，开发周边乡镇客源，同时，利用年底元旦节、元宵节、情人节等活动，辅以销售。
五、项目后记
财富广场项目自2013年12月开始蓄客，2014年8月23日正式对外销售。因项目不可复制的地段、商业地产属性、部分小众型产品（MINI户型）、主力商家支撑（三峡银行）等因素的支撑，结合三峡银行内部认购、开盘、房交会等重要节点，在14年全年地产行业不景气、全新的销售团队组建等内外部环境因素影响下，市场表现依然可圈可点。截止到2014年12月16日统计数据显示，项目共实现总下定12套，下定金额为10775344元，总签约79套，签约额为45325883元，实现了项目的圆满收官，受到了客户的好评。
2015年，项目又将面临交房、精装修、房交会等又一系列工程、时间节点，相信在南方略和绿筑置业一年合作的坚实基础上，财富广场项目日后将取得更加优异的业绩！
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